Por qué puede ser mejor evitar un nicho

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Hace varios años, gasté mucho dinero en contratar a un consultor de agencia.

El consultor vino a nuestra oficina, pasó un par de días entrevistándonos a mí ya mis empleados.

También pasó tiempo con nuestro departamento de contabilidad y revisó nuestros libros.

Este consultor en particular tiene más experiencia que el 99 por ciento de sus pares. Ha trabajado con agencias de todos los tamaños.

Ha realizado algunas de las mejores investigaciones que existen con respecto a lo que hace que una agencia sea exitosa y lo que hace que una agencia fracase.

Si bien nos brindó algunos comentarios muy necesarios sobre cosas que ayudaron enormemente a nuestra agencia, rechacé rotundamente su consejo más importante.

Me dijo que deberíamos encontrar un nicho vertical y especializarnos.

Estaba listo para mi rechazo. De hecho, tenía números para respaldar sus afirmaciones.

Incluso tenía números cuando el propietario de una agencia suele superar su renuencia a especializarse.

Ya superé la edad en la que sus estudios demostraron que capitularía ante la especialización. Así que todavía lucho contra este consejo de “mejores prácticas” que casi definitivamente me haría ganar mucho más dinero.

¿Por qué?

Porque en el fondo creo que puedo dar mejores resultados como generalista. Además, tengo 20 años de evidencia anecdótica para probarlo.

no te estoy insultando

Vamos a sacar una cosa del camino.

Esto es no una excavación en las agencias que se especializan en verticales específicos.

Muchas agencias especializadas hacen un gran trabajo.

Además, las agencias especializadas ciertamente tienen su lugar. Particularmente en relaciones públicas y link building.

No diré que nunca me especializaré.

El canto de sirena de un aumento en el salario puede eventualmente atraerme a la especialización. Biz dev sería mucho más fácil de lo que es ahora. La especialización podría eliminar muchos de mis dolores de cabeza.

Sin embargo, hablemos de por qué no planeo cambiar mi agencia a la especialización en el corto plazo.

Trauma infantil y nichos verticales

Mi padre es un CPA. Durante años, fue dueño de una práctica de CPA bastante grande en el área de Dallas.

Cuando estaba en la escuela primaria, vi cómo el negocio de mi padre casi fracasa.

En los años 80, hubo un boom petrolero. Si sabe algo sobre la industria del petróleo y el gas, sabe que esto no es raro. Durante un auge petrolero, el dinero fluye como el agua aquí en Texas.

Mi papá decidió concentrar su práctica de CPA para servir a la industria del petróleo y el gas.

En 1986, el precio del petróleo cayó por debajo de los 10 dólares por barril.

Podría decirse que fue la mayor redada petrolera de la historia. De la noche a la mañana, la firma de contadores públicos de mi padre pasó de ser una de las más grandes del área a no tener casi ningún cliente. Tuvo que despedir a la mayor parte de su personal.

Diversificó su práctica. Atención médica, tecnología, industria de servicios: lo que sea, lo contabilizó. Y su negocio creció hasta que lo vendió a fines de la década de 1990. Ahora hace los impuestos de la gente para mantenerse ocupado cuando no está sentado detrás de una máquina tragamonedas.

La lección para mi yo de primaria: no pongas todos los huevos en una canasta, porque cuando esa canasta se rompa, probablemente no tendrás una sartén para atraparlos y hacer una tortilla.

Cada negocio es diferente, cada negocio es igual

Casi todas las empresas con las que he trabajado consideran que su enfoque empresarial es único.

Uno de nuestros ejercicios de incorporación implica explorar cuál es la propuesta única de venta (PVU) para el cliente.

Solo puedo pensar en un puñado de clientes que comenzaron con una PUV convincente que requiere un SEO con conocimiento específico de la industria. Además, en los casos en que se necesitaba un conocimiento especializado de la industria, el contacto con el cliente fue más que capaz de guiar a nuestro equipo de SEO.

Si bien cada negocio es diferente, mi experiencia ha sido que todos los negocios también son iguales. Los desafíos de marketing y SEO son similares en todas las verticales.

La especialización puede llevar a un SEO miope

Cuando te especializas, no estás expuesto al gran mundo del SEO. Está atascado leyendo sobre lo que funciona en otras verticales en publicaciones como Search Engine Journal.

No me malinterpreten; hay enorme el valor de aprender de los demás en foros, publicaciones y el acecho directo en las redes sociales de aquellos que saben.

Sin embargo, al final, no hay sustituto para realmente hacer. Aprenderá más ejecutando una campaña de SEO que leyendo sobre una, cada vez.

Cuando te especializas, no obtienes la experiencia transversal que creo que es necesaria para una campaña de SEO genuinamente sólida.

Si todo lo que hace es trabajar con cirujanos plásticos, es posible que no vea los problemas que están sucediendo en la atención médica general en los SERP. Entonces, cuando su vertical se ve afectada por un cambio, no estará tan equipado para lidiar con cualquier cambio que esté más allá de su campo de visión actual.

Un sitio web es un sitio web

Un profesional de SEO técnico competente puede optimizar cualquier sitio, independientemente de la vertical.

Los desafíos técnicos del SEO, en la mayoría de los casos, no requieren un conocimiento especializado de una vertical.

Nuestro proceso de auditoría es el mismo para cada vertical.

Además, funciona bien en todos los ámbitos. No veo una ventaja en la especialización cuando se trata de SEO técnico.

Ventajas de un enfoque general

El hecho de que me dé cuenta de que la mayoría de las empresas, lo admitan o no, tienen los mismos problemas universales es un testimonio de los beneficios de trabajar en múltiples verticales.

Las empresas que se especializan lo hacen para facilitar la vida de la empresa, no para proporcionar mejores resultados a los clientes.

Entonces, si bien hay similitudes en las verticales, también hay un valioso aprendizaje cruzado para aprovechar todo el tiempo.

Lo que aprendemos en una vertical con frecuencia se puede modificar para otra vertical.

La exposición a múltiples verticales nos hace mejores especialistas en marketing. Cuando podemos conectar los puntos de lo que está pasando en una vertical específica, estamos mejor equipados para lidiar con problemas en otra vertical.

Si nuestra firma no estuviera involucrada en la industria de préstamos de día de pago, no seríamos tan fuertes en la búsqueda local como lo somos. No hay nada como una vertical súper competitiva llena de spammers y estafadores. Cuando juegas en esa vertical, es mejor que traigas tu juego A o te prepares para sentarte en la parte inferior de la página 3 en los SERP.

Si no estuviéramos trabajando en la vertical de educación internacional, no tendríamos tanto conocimiento sobre cómo localizar palabras clave para nuestros otros clientes internacionales.

Si no estuviéramos trabajando en la industria de la salud, no tendríamos los procesos de cumplimiento implementados que ahora tenemos para otras verticales como seguros e hipotecas.

Los ejemplos siguen y siguen. Los aprendizajes que obtenemos al trabajar en múltiples verticales nos hacen mejores profesionales de SEO. Mejores vendedores. Una agencia mejor.

Línea de fondo

No hay un camino correcto a seguir. Solo la forma correcta para cada SEO.

De hecho, hay ventajas en especializarse en verticales específicos. Ventajas que benefician al profesional SEO y, en algunos casos, al cliente.

No estoy listo para especializarme. Me estoy divirtiendo demasiado siendo un generalista.

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Credito de imagen

Imagen destacada creada por el autor, junio de 2018

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