Por qué Meta es escéptico con respecto a las salas limpias de datos

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Las presentaciones de Meta en el evento de IAB Tech Lab ofrecieron una buena idea de cómo piensa en las salas limpias. Tecnología de privacidad mejorada de Meta [PETs] está en camino de lograr la medición y orientación de anuncios a través de datos agregados y anónimos. Meta está trabajando en la medición y atribución de levantamiento privado, por ejemplo, utilizando datos agregados para determinar los resultados de las campañas publicitarias. Los PET son “donde vemos las oportunidades de crecimiento”, dijo Buchheim de Meta.

Meta está hablando más con las principales agencias de publicidad, marcas y proveedores de servicios de datos sobre cómo podría adoptar salas limpias en el futuro, según los principales líderes publicitarios, muchos de los cuales hablaron con Ad Age bajo condición de anonimato. Meta tiene servicios adyacentes a la sala limpia, como su API de conversión (interfaz de programación de aplicaciones), que es en gran medida una tecnología intermedia en el camino hacia los PET. Meta ha instado a los anunciantes a que se conecten a la API de conversión para seguir midiendo las campañas publicitarias a medida que Apple aplica más políticas anti-seguimiento. La API de conversión es un canal para que los anunciantes compartan datos de conversión, como cuando un consumidor realizó una acción en su sitio web, directamente con los servidores de Meta. De esta manera, Meta puede compartir qué anuncios fueron más efectivos.

Sin embargo, las marcas deben confiar en los cálculos de Meta a través de plataformas como la API de conversiones, y no todas las marcas confían en Meta para juzgarse a sí mismas.

“Es un problema”, dijo un alto ejecutivo de un proveedor de servicios de datos, hablando bajo condición de anonimato. “Piénselo, usted es Unilever, reúne una tonelada de información sobre su cliente, es muy valiosa para usted. No quiere meter eso en Meta, aquí está toda la información sobre mi cliente. Quiere una forma de hacer coincidir su audiencia con la audiencia en Facebook o Instagram, pero no quiere tener que empujar eso a un entorno Meta”.

Si Meta ofreciera algunas integraciones de sala limpia, las marcas podrían controlar sus datos y auditar los cálculos para calificar la confiabilidad de los resultados de Meta.

En última instancia, Meta podría necesitar empresas de medios y proveedores de sala limpia de datos como socios para crear una configuración de datos más neutral. La industria se está moviendo en esa dirección rápidamente con la prominencia de los jugadores de sala limpia de datos como Snowflake, InfoSum y Habu, y la rápida adopción de las principales plataformas de publicidad en Internet, editores y minoristas.

“Todas las plataformas principales están trabajando para lograr soluciones de sala limpia”, incluido TikTok, dijo un ejecutivo de la agencia que habló bajo condición de anonimato.

Tanto Google como Amazon avanzan a toda velocidad, con cuartos limpios de anuncios y sus servicios en la nube, que las marcas van a utilizar para estudiar a sus consumidores y analizar campañas publicitarias.

“Meta es el más rezagado”, dijo un ejecutivo de un holding de medios, hablando bajo condición de anonimato. “Reconocen eso y también están pensando, no solo cómo hacer lo que sigue, sino cómo hacer lo que está dos pasos adelante”.

“Pero eso pone a Meta en una situación difícil”, dijo el ejecutivo. “Porque no están en el asiento del conductor para impulsar el uso de datos para la compra de medios, la optimización de medios y la medición de medios, probablemente durante uno o dos años”.

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