Los resultados de Twitter y Snap estremecen el mercado de la publicidad digital

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Después de la fuerte venta masiva de acciones tecnológicas este año, Wall Street se ha preparado para señales de que la inflación creciente y las tasas de interés más altas están comenzando a reducir la demanda de productos y servicios del sector. Twitter y Snap pueden haber proporcionado algunas de las primeras pruebas de que ese momento ha llegado.

Los débiles informes de ganancias de las empresas de redes sociales dieron un doble golpe que repercutió en el sector de la publicidad digital el viernes. Con la empresa matriz de Facebook, Meta, que ya enfrenta lo que podría ser su primera disminución de ingresos cuando informe las ganancias trimestrales el miércoles, la noticia alimentó los temores de que una desaceleración económica más amplia está comenzando a afectar.

La publicidad digital a menudo actúa como un indicador principal de la economía en línea, lo que la convierte en el “canario en la mina de carbón” para todo el sector de Internet de consumo, dijo Brent Thill, analista de Jefferies.

La decepción de las ganancias de Snap, que se produjo el jueves por la noche, fue la segunda vez en dos meses que el fabricante de la aplicación de mensajes Snapchat, que desaparece, ha hecho que el sector de anuncios digitales caiga en picada. El precio de sus acciones cayó un 43 por ciento en mayo cuando recortó por primera vez la orientación para el trimestre. Después de recuperar parte del terreno perdido, las acciones se desplomaron nuevamente el viernes, cayendo un 39 por ciento.

La velocidad y la escala del deterioro del negocio de Snap sorprendieron a los analistas. A pesar de que la compañía enfrenta sus propios problemas, sus problemas muestran que la debilidad económica está comenzando a afectar al sector publicitario en general.

Del 38 por ciento en el primer trimestre, ya una marcada desaceleración desde mediados del año pasado, el crecimiento de los ingresos de Snap se desplomó al 13 por ciento en el segundo.

Aún más preocupante, según varios analistas, fue la noticia de que hasta ahora Snap no ha visto ningún crecimiento en el trimestre actual. Wall Street había previsto una expansión del 18 por ciento para el período.

Mientras tanto, la publicidad en Twitter se contrajo un 1 por ciento respecto al año anterior, en contraste con el crecimiento del 11 por ciento que esperaban los analistas.

Tras el impacto de Snap que se produjo horas antes, y frente a la agitación causada por la oferta de adquisición abortada de Elon Musk, la decepción de Twitter causó menos sorpresa, aunque subrayó la desaceleración más amplia.

Las acciones de Meta cayeron casi un 8 por ciento en respuesta, mientras que Alphabet, matriz de Google, cayó un 6 por ciento. El precio de las acciones de Twitter, por el contrario, subió ligeramente, lo que refleja una creencia continua en Wall Street de que su contrato de fusión con la compañía obligará a Musk a continuar con la adquisición o pagar un acuerdo considerable.

Además del panorama económico que se oscurece, una serie de otros factores han afectado tanto a las empresas individuales como al sector de las redes sociales en su conjunto. Para el sector de las redes sociales en general, “un buen número de cosas” se han combinado para hacer mella en el crecimiento, dijo Jasmine Enberg, analista de Insider Intelligence.

Incluyen cambios de privacidad introducidos por Apple el año pasado, que han limitado los datos que las aplicaciones que se ejecutan en sus dispositivos pueden recopilar para orientar su publicidad.

Los cambios en el comportamiento del consumidor también se han sumado a la incertidumbre comercial, agregó Enberg, y causados ​​en particular por el auge de TikTok, que surgió de la nada para comandar una gran parte de la audiencia de las redes sociales.

Pero fue la creciente evidencia de debilidad económica lo que explica el enfriamiento que se extendió por todo el sector de anuncios digitales el viernes.

Snap señaló en particular una combinación de aumento de la inflación y presiones en la cadena de suministro, aumentada por la guerra en Ucrania, que dijo que había aumentado en gran medida los costos de los anunciantes. Eso, a su vez, los había llevado a reducir la publicidad ante el debilitamiento de los márgenes de beneficio. También culpó al aumento de las tasas de interés, que dijo que había dejado a algunos de sus anunciantes enfrentando un mayor costo de capital que también los había llevado a retirarse.

Algunos analistas predijeron que, si bien es probable que otros en la industria de los medios en línea sintieran estas presiones, serían más silenciadas en compañías más grandes como Meta y Alphabet, matriz de Google.

Se cree que los anunciantes de Snap, por ejemplo, incluyen una cantidad inusualmente grande de nuevas empresas en áreas como las criptomonedas y el corretaje en línea, que dependen de la financiación de capital de riesgo para mantenerse a flote. Eso hace que el retroceso sea un eco del colapso de las puntocom de hace dos décadas, cuando una contracción del capital de riesgo golpeó la publicidad de las empresas emergentes.

Otra diferencia, según Thill, es que muchos de los anunciantes de Snap apenas están comenzando a experimentar con su publicidad, lo que hace que este sea un lugar fácil de eliminar. Dado que Snap y Twitter representan cada uno una pequeña porción del mercado de publicidad en línea, también es probable que sufran de manera desproporcionada a medida que los anunciantes totalizan sus gastos en menos plataformas más grandes, agregó Enberg.

Se espera que la publicidad de búsqueda de Google sea un punto relativamente brillante, aunque la compañía aún enfrenta una comparación difícil con hace un año, cuando los ingresos se recuperaron un 62 por ciento debido a la desaceleración de la pandemia.

Cuando Alphabet informe las ganancias del segundo trimestre el martes, Wall Street espera una desaceleración en el crecimiento de los ingresos al 12 por ciento, por debajo del crecimiento del 23 por ciento del primer trimestre.

Mientras tanto, para Meta, una serie de factores, incluida la competencia de TikTok y el menor nivel de publicidad generado por su función Reels, ya habían dejado a muchos analistas prediciendo que los ingresos en el último trimestre, en el mejor de los casos, solo igualarían al año anterior. Dado que la matriz de Facebook depende en gran medida de la publicidad de las pequeñas y medianas empresas, podría enfrentar una presión particular en una recesión, dijo Enberg.

La evidencia de que el gasto en publicidad digital puede oscilar tan bruscamente ha provocado escalofríos en todo el sector. Las subastas en línea que empresas como Snap usan para vender publicidad están diseñadas para que los clientes puedan aumentar sus gastos rápidamente cuando una campaña en particular resulta efectiva. Pero también hacen que sea fácil retirarse.

“Cuando es más fácil encenderlo, es más fácil apagarlo”, dijo Jeremi Gorman, director de negocios de Snap. Como resultado, la publicidad digital registra un cambio en la economía más rápidamente que otras formas de publicidad, según los ejecutivos de Snap.

“No hay contratos, no hay grandes adelantos”, dijo Thill. “Simplemente se apaga”, agregó Thill.

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