Los anunciantes le dan vueltas a la calidad creativa en línea

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La optimización de medios es un juego de rendimientos decrecientes para los anunciantes en línea.

No importa qué tan bien configuren las campañas, la orientación inteligente, los trucos de algoritmos y los análisis están luchando para mitigar las deficiencias de los anuncios deslucidos de la forma en que lo hicieron alguna vez. Piense en la frecuencia con la que los anunciantes citan la creatividad como la razón por la que un anuncio en línea funcionó bien en comparación con la orientación. Una vez considerados en gran medida como una ocurrencia tardía, los anuncios en sí mismos se están convirtiendo en una prioridad tanto como su ubicación para algunos anunciantes en línea, muchos de los cuales están probando nuevas formas de trabajar con más fuerza los activos creativos.

Tome Johnson & Johnson, por ejemplo.

El anunciante está trabajando con la empresa de tecnología publicitaria Vidmob para analizar la creatividad detrás de sus anuncios. Hacerlo debería darles a los especialistas en marketing una imagen más clara de qué partes del anuncio, desde los colores utilizados hasta si presenta humanos, incitan las mejores respuestas de las personas, dijo Ander López Ochoa, jefe de marketing digital, de medios y de comercio electrónico de Johnson. y Johnson. Con base en esos aprendizajes, su equipo puede usar la plataforma para producir versiones nuevas y optimizadas del anuncio a través de su red de creadores que tienen acceso a información adicional.

Eso no quiere decir que esto hará que se eliminen franjas de anuncios creativos sobre la marcha. Se trata más de ajustar ciertos elementos de esos anuncios, lo que en muchos sentidos es mucho más complicado. Durante años, los especialistas en marketing han hablado de la necesidad de estar armados con un gran volumen de conceptos e iteraciones creativas para que puedan adaptar sus mensajes para la personalización de la audiencia, para las pruebas A/B y la optimización. Sin embargo, en realidad, la mayoría de ellos no han sido capaces de realizar las artimañas creativas necesarias para lograrlo. No solo requiere que los especialistas en marketing piensen sobre el proceso de producción de manera diferente, sino que también exige formas de trabajo más colaborativas, especialmente entre los medios y los equipos creativos, ya sea internamente o en las agencias. Tener la tecnología adecuada es solo el comienzo.

“No importa lo bien que logres optimizar el rendimiento de tus medios, si tu creatividad no es adecuada para el propósito, entonces no funcionará tan bien: llegamos a ese punto de rendimientos decrecientes”, dijo Ochoa. Más aún en los mercados donde el gasto en publicidad en línea está cerca o ya representa todo el presupuesto de medios. “Surge la necesidad de tener este tipo de soluciones”.

Aún así, queda mucho por hacer antes de que se puedan obtener los beneficios de optimizar los activos creativos de esta manera.

Primero, Ochoa y su equipo tuvieron que verter el valor de tres años de primera fiesta datos de la campaña en la plataforma para darle una buena línea de base a partir de la cual proporcionar recomendaciones futuras. En Facebook, por ejemplo, esto podría incluir mostrar o no el logotipo de la marca al comienzo de un video, así como la duración correcta del mismo, dijo Ochoa. Algunas de esas ideas incluirán matices regionales entre las diversas marcas bajo el paraguas de Johnson & Johnson y qué tan bien se reciben localmente esas diferencias. A continuación, esos conocimientos se convierten en puntos de referencia con los que se comparan los anuncios futuros. Eventualmente, el anunciante espera tener suficientes datos para poder realizar un metaanálisis sobre el rendimiento de los anuncios.

Los especialistas en marketing han estado presentando ofertas para este tipo de tecnología durante varios años. La mayoría de las veces, al menos para Ochoa, la tecnología no ha sido lo suficientemente buena. Y la presión no estaba allí para buscar urgentemente la solución correcta. No cuando la optimización de medios pudo compensar las deficiencias creativas la mayor parte del tiempo y los niveles de gasto no fueron lo suficientemente altos como para justificar un mayor escrutinio cuando no fue así. Ahora, sin embargo, eso ha cambiado. Algunos anunciantes incluso están reemplazando la creatividad tradicional habitual que pondrían en un anuncio de banner, con contenido extraído directamente de las redes sociales. Llámalo creatividad social.

No, no es un término nuevo y los proveedores de tecnología publicitaria han estado ofreciendo soluciones como esta durante algún tiempo, aunque con diversos grados de éxito. El estado actual del mercado revela esto: lo que quiere decir que no está exactamente lleno de una gran cantidad de opciones. De hecho, Spaceback y Nova se encuentran entre un puñado de empresas que realizan este nivel de personalización de anuncios gráficos a escala, lo que demuestra que la tecnología ha llegado a un punto en los últimos años en el que puede comenzar a desarrollar su potencial. Ahora, un especialista en marketing tiene la capacidad de extraer los elementos creativos de una red social, desde Facebook hasta TikTok, y hacer que todo encaje dentro de un estándar IAB de 300 × 250 o 300 × 600. En otras palabras, los especialistas en marketing pueden tomar las publicaciones más virales o persuasivas de cada plataforma social y convertirlas en esfuerzos de marketing con rapidez y escala.

El desencadenante para que el anunciante B2B HoneyBook hiciera esto fue el rendimiento de los anuncios Spark de TikTok, que permiten a los especialistas en marketing crear anuncios a partir de publicaciones orgánicas en la aplicación. Usó estos anuncios para impulsar la publicación orgánica que sus miembros ya estaban creando sobre el servicio. Cambiar estas publicaciones en sus anuncios publicitarios fue el siguiente paso natural.

“HoneyBook también se encuentra en una etapa de crecimiento en la que estamos tratando de escalar el gasto en medios lo más rápido posible y no hemos escalado nuestros recursos creativos al mismo ritmo mientras invertimos en nuevos canales pagos como la visualización programática”, dijo Toby Skinner, líder de marketing de crecimiento en HoneyBook. “Entonces, poder aprovechar todos nuestros activos sociales orgánicos y pagados es un salvavidas”.

Haciéndolo está funcionando tan bien que la creatividad social HoneyBook que se ejecuta utilizando la plataforma Spaceback está superando a los banners tradicionales en al menos un 50%, dijo Skinner. No es de extrañar que anticipe que las redes sociales se convertirán en la principal táctica creativa para cualquier campaña con cualquier tipo de objetivos de rendimiento de respuesta directa. No es que todavía no vea un papel para la exhibición tradicional en las campañas. Más bien, esos tipos de anuncios se utilizarán cuando el enfoque sea estrictamente la creación de marca.

“Cuando el contenido social orgánico de Instagram o Tiktok funciona bien dentro de la plataforma original, eso nos brinda una oportunidad incremental para implementar rápidamente las mismas imágenes creativas y equidad de participación en un formato de visualización social a escala en función del CPM”, dijo Ben Morse, quien supervisa el marketing omni digital en Deckers Brands.

Al igual que su contraparte en HoneyBook, Morse espera que este tipo de contenido represente una parte más grande de su publicidad gráfica, sobre todo por lo bien que funciona. Si bien no entró en detalles específicos sobre el rendimiento de esos anuncios, sí ofreció un resumen general.

“Social Display proporciona constantemente una tasa de clics y una ventaja de ROAS en comparación con la visualización tradicional”, agregó. “El valor agregado de la participación genuina del consumidor y el aumento del recuerdo de los anuncios también son significativos”.

Coincide con las observaciones realizadas por otros especialistas en marketing. Algunos han descubierto que el uso de contenido social en los anuncios publicitarios conduce de forma rutinaria a mejores tasas de clics en comparación con el uso de creatividades tradicionales. En algunos casos, incluso contribuye al rendimiento de las ventas reales.

Por claros que sean estos beneficios, hay puntos más prácticos para que los especialistas en marketing consideren “¿cómo aparecerá esta imagen en las ubicaciones de visualización social?” que son partes necesarias del proceso previo al lanzamiento.

“Ahora es un momento significativo para recurrir a la creatividad social en la programática, ya que los anunciantes buscan destacarse simultáneamente de un mar de igualdad en la visualización estándar y aprovechar la adherencia y el compromiso comprobados de la estética social”, dijo Daniel Rutberg, director de operaciones. oficial de la agencia de marketing de rendimiento en MuteSix. “Los compradores de todas las edades utilizan activamente las redes sociales, y la creatividad social nos permite tomar las publicaciones más virales y persuasivas de cada plataforma social líder y recontextualizarlas en un entorno programático que prioriza el rendimiento”.

Por supuesto, detrás de cada tendencia hay una curva de adopción. Cuando se trata de optimización creativa, la adopción en línea se está extendiendo rápidamente”, dijo Oli Marlow Thomas, fundador de Ad-Lib.io, una plataforma de gestión creativa que fue adquirida por el proveedor de tecnología publicitaria Smartly.io a principios de este mes. “Hacer este tipo de cambios puede ser bastante desalentador y muchos anunciantes tardaron un tiempo en migrar sus medios a programáticos, generalmente la parte del viaje de transformación digital que precede a la habilitación creativa dinámica”.

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