Lecciones de 20 años en las trincheras

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La optimización técnica de motores de búsqueda (SEO) para grandes empresas es muy diferente del SEO tradicional porque a menudo tienen una infraestructura compleja y avanzada junto con numerosas integraciones y dependencias.

Los profesionales de SEO que buscan trabajar con clientes empresariales deben ser expertos en SEO técnico y requieren competencias superpuestas en disciplinas relacionadas.

Pero aquí está el problema.

Los expertos en SEO con una amplia gama de conocimientos y experiencia en SEO empresarial son difíciles de encontrar. La mayoría de las agencias y empresas de SEO no cuentan con estos especialistas en su personal.

Con el SEO empresarial, no solo migra. Vuelva a configurar, rediseñar y reemplazar una máquina bien engrasada, con una que, con suerte, funcionará aún mejor y será más rentable.

Es como reemplazar a un ex medallista de oro olímpico con un contendiente novato. Y eso es arriesgado.

Si la nueva persona es material para MVP o no está acostumbrada a competir a un alto nivel, su equipo perderá. Quieres a alguien que haya entrenado duro todos los días para ganar, alguien que dé lo mejor de sí mismo.

Así es exactamente como debe contratar a un experto en SEO para su empresa.

Seguir la vieja mentalidad de que “el SEO es solo un proyecto de SEO” es un liderazgo pésimo. Incluso si tiene una excelente relación con su agencia de SEO actual o su gente, eso por sí solo no califica a su equipo para manejar sus necesidades de SEO a nivel empresarial.

Los buenos líderes empresariales tienen cuidado de elegir un consultor de SEO para su empresa, ya sea un minorista, un proveedor de servicios u otro tipo de organización.

El SEO en una empresa es como un lago

Muchos arroyos, arroyos e incluso ríos desembocan en un lago. Del mismo modo, muchos equipos de una empresa (marketing, contenido, desarrolladores, TI, tráfico, UX, etc.) fluyen hacia el “lago” de SEO. Muchos de mis clientes se sorprenden inicialmente cuando se dan cuenta de esto.

Habían pensado que el SEO se limitaba únicamente a Google y los motores de búsqueda. Y admiten francamente que subestiman el verdadero potencial de esta cosa mística vaga, confusa y enfocada a largo plazo llamada SEO.

Una vez que comienzan a pensar en el SEO empresarial de manera diferente, y ven cómo todo “cruza ese puente y conduce al lago SEO”, entienden mejor el panorama general. Y entusiásmese con las implicaciones financieras del SEO en su negocio.

La mayoría de estos líderes empresariales rápidamente comienzan a apreciar cómo el SEO empresarial se superpone en equipos, departamentos, roles especializados, estrategias, tecnologías, sistemas y toda la infraestructura.

El largo futuro potencial del SEO

Una estrategia de SEO empresarial eficaz puede ser un arma poderosa que, cuando se detona, expulsa a los competidores del mercado y los mantiene alejados durante años. Pero requiere una inversión en la fase de planificación inicial antes de cambiar la plataforma, rediseñar, migrar y lanzar.

Con un buen plan de comunicación, anclaje y transferencia de conocimiento, todo respaldado por liderazgo, un presupuesto adecuado y confianza, el potencial de crecimiento puede ser asombroso.

Mis clientes a menudo están encantados de que, mientras creaba sus plantillas de UX (PLP, PDP, páginas de tiendas locales, etc.), identifiqué y arreglé algunas cosas más que construirán una autopista sólida, escalable y automatizada para los rastreadores de Google, todo dentro de la mismo presupuesto y tiempo.

Tales modificaciones planificadas tienen varios beneficios:

  • Ayudan a Google a comprender cómo se relacionan las páginas entre sí y cuáles sugerir para consultas de búsqueda y temas de interés.
  • Se destacan más claramente para Google, como qué, por qué y cómo merecen clasificarse por tema y consultas de búsqueda.
  • Ellos miman y refinan la estrategia de contenido editorial y comercial, donde cada forma de contenido tiene un propósito diferente y satisface diversas necesidades.
  • Dirigen a los clientes fuera de línea a los escaparates y atraen compradores en categorías y grupos de productos importantes al intuir mejor la intención de las palabras clave para enriquecer las páginas web de la tienda en los resultados de búsqueda locales de Google.

Esto requiere una configuración única sólida, después de la cual todo funciona automáticamente sin costos de mantenimiento. Es como el vino que mejora con el tiempo.


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El SEO empresarial es una inversión estratégica

El SEO tiene un impacto crítico para el negocio que es duradero.

Sin embargo, la optimización de búsqueda es el componente menos importante del éxito en el SEO empresarial. Lo que más importa es cómo permite la interacción entre las ventas, el marketing y la marca para abarcar el recorrido de compra de sus clientes.

Google se ha convertido en una parte integral de la vida y es vital para la mayoría de las decisiones de compra. Sin una presencia dominante en los resultados de búsqueda orgánicos de Google, su empresa no estará sincronizada con los clientes en el mercado más grande del mundo.

Esta es la razón por la que muchos líderes empresariales inteligentes ven una inversión en el desarrollo de plataformas y SEO como una actividad perenne y no estacional. El SEO puede ser enormemente efectivo para estimular el ROI, aumentar los ingresos, pronosticar escenarios rentables y más.

Pero no puede dividirlo en pedazos y hacerlo en cuotas a lo largo del tiempo. Todo tiene que estar listo para rodar antes de salir en vivo. Debe estar dispuesto a invertir en análisis y alejarse de la mentalidad autodestructiva de que “demasiado análisis equivale a parálisis”. Los peores estrategas creen que “10% análisis, 90% implementación es mejor”.

Cuando realiza un análisis situacional detallado para investigar, analizar y combinar los datos disponibles externa e internamente con precisión, reduce los plazos por años con el mismo presupuesto y con menos personal, al tiempo que gana participación de mercado rápidamente y aumenta las ganancias para los propietarios.

El costo no medido de la oportunidad perdida

Ser pasivo con todo esto tiene un costo oculto que no está relacionado con las métricas de SEO, el tráfico o el sitio web en sí.

A menos que sea relevante, el cambio de plataforma a nivel empresarial (especialmente con un presupuesto poco realista) se convierte simplemente en “lo mismo de siempre”.

La mayoría de las empresas solo se comparan con el rendimiento anterior del mismo mes del año anterior, es decir, YoY. Rara vez compiten contra su propio potencial más alto. Y esto no maximiza el valor para los propietarios, accionistas y clientes.

Con un análisis situacional inadecuado, es posible que descubra que ha crecido un 30 % con respecto a su propio rendimiento histórico, ¡pero pase por alto las consultas de búsqueda que no se clasificaron entre los 100 o 200 primeros resultados en Google!

Esto significa que no obtiene ninguna impresión en Google Search Console ni tráfico en Google Analytics para estos términos. Este es un punto ciego. ¡Tomar decisiones sin corregir esto es como conducir un automóvil con los ojos cerrados!

Sin esta información, es difícil ganarse la confianza, lo cual es fundamental para habilitar la mentalidad adecuada requerida para una transformación de SEO.

Pero una vez que tenga todos los datos relevantes, pronto será evidente que algo con el potencial de ganar mil millones merece más recursos y una mayor prioridad que otra alternativa que históricamente no ha valido más que unos pocos miles.

Curiosamente, incluso esas alternativas podrían haberse limitado a miles solo porque alguien decidió erróneamente que eran irrelevantes y no les prestó suficiente atención.

Es muy posible que se convierta en un ingrediente crítico que puede generar mil millones de dólares indirectamente y a largo plazo. Y al tomar nuevas decisiones junto con una redistribución estratégica de los recursos, podría impulsarse a generar incluso $ 5 mil millones.

Y esto refuerza el “costo de las alternativas” que no se recogen.

Elija puntos de referencia correctos

Compárese con todo su potencial combinando:

  • Datos externos (por ejemplo, del análisis de palabras clave).
  • datos internos (por ejemplo, de Google Analytics).
  • Datos financieros que documenta el costo de varias opciones alternativas

Haga todo esto antes de determinar un presupuesto de SEO. Tus decisiones serán más efectivas.

Todos los cronogramas, planes y decisiones propuestos que involucren lo siguiente crecerán sinérgicamente:

  • Ventas en línea y fuera de línea
  • Marketing
  • Comunicación
  • Marca
  • Después de las ventas

Todos los que deseen lo mejor para su empresa colaborarán para ayudar, sentando una base sólida para el éxito de SEO y, eventualmente, el crecimiento comercial y una mayor rentabilidad.

Es por eso que recomiendo un proceso y método que:

  • Comienza con un análisis situacional amplio, profundo e integral que adopta un enfoque holístico.
  • Necesita un gran presupuesto para cubrir todo lo necesario.
  • Evita la improvisación basada en información incompleta o incorrecta: no más disparos improvisados ​​basados ​​en datos de muestra.

Para determinar el presupuesto apropiado para una iniciativa única como esta, considere cuánto costaría contratar a un profesional de SEO durante tres meses. Ese es un marco de tiempo realista para pintar una imagen reveladora de su empresa.

Este análisis ayudará a cerrar la brecha entre donde se encuentra ahora y podría estar en una trayectoria más alta hacia un crecimiento rápido con un resultado final más alto.

Ahí lo tienes.

Los argumentos de por qué debería hacer esto y cómo, cuándo es relevante y por qué no debería ser pasivo sin importar si lo es:

  • Un consultor SEO, como yo.
  • Un profesional de SEO interno que trabaja en SEO empresarial en una empresa comete estos errores, reduciendo el SEO a “solo un proyecto”.
  • O alguien atrapado en el fuego cruzado entre roles superpuestos y disciplinas especializadas, que busca ayuda para volver a poner en marcha un tren descarrilado.

Ellos pueden ayudarte a evitar errores. O incluso transformarlos de nuevo en grandes éxitos.

Si subestima su importancia en el SEO empresarial, está configurando las cosas para que fallen. Pero si lo hace bien, aunque solo sea en parte, las recompensas serán abundantes y el esfuerzo bien valdrá la pena.

La mejor estrategia para SEO empresarial

Muchos piensan que el SEO es puramente una disciplina técnica.

Eso está mal.

El problema con el SEO empresarial es más a menudo un problema de liderazgo.

Idealmente, una estrategia ganadora para SEO en empresas empresariales es aquella que:

  • Descubra un especialista en SEO con las habilidades, los conocimientos y la experiencia adecuados.
  • Invierte un alto grado de confianza y flexibilidad en los expertos.
  • Permítales elegir qué hacer, cuándo y qué cambiar, ya quién involucrar en áreas y fases, actividades y reuniones específicas.
  • Pruebe y valide para garantizar que las prioridades comerciales y los KPI se cubran y maximicen constantemente.

Más de dos décadas de mi propia experiencia, e innumerables experiencias similares compartidas por mis colegas de la industria, tanto a nivel local como internacional, los mismos patrones e ingredientes de éxito se revelan como los más críticos.

El plan descrito en este informe ha demostrado ser exitoso durante mucho tiempo, se ha documentado de manera efectiva, funciona en la vida real y está especialmente diseñado para grandes empresas.

Sin embargo, solo puede implementarse cuando:

  • La importancia de Google para su negocio y sus finanzas está anclada en el liderazgo superior y, a través de ellos, en los líderes de equipo y otros en los niveles de gestión de proyectos.
  • Hay un seguimiento con recordatorios y actividades basadas en el calendario de manera aislada que se planifica y controla cuidadosamente, es independiente de la plataforma y no pertenece al departamento.
  • La implementación es posible en todos los departamentos, roles, ubicaciones (en línea y fuera de línea) a través de la cooperación interna y con equipos externos que contrate para trabajar con usted.

Lograr todo esto le otorga un “boleto de oro” que consistentemente:

  • Brinda a los clientes los mejores resultados.
  • Les ayuda a escalar aún más para alcanzar nuevas alturas.
  • Hace que aparezcan en periódicos y revistas financieras nacionales, una y otra vez.
  • Continúa creciendo y escalando durante mucho tiempo después.
  • Les asegura una posición dominante y una cuota de mercado dominante.

Para esto, el SEO debe funcionar en todas las corrientes, desde la planificación fundamental hasta las etapas finales de implementación.

El SEO empresarial impregna todas las facetas de su negocio, fluyendo como la sangre a través del corazón, el cerebro y las entrañas de su empresa.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land. Los autores del personal se enumeran aquí.


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Sobre el Autor

Trond Lyngbø es el fundador de Search Planet y consultor senior de SEO. Tiene más de 20 años de experiencia en SEO, comercio electrónico, estrategia de contenido y análisis digital. Sus clientes incluyen corporaciones multinacionales Fortune 500 y las principales empresas noruegas. Trond ha ayudado a hacer crecer negocios a través de estrategias de SEO y marketing de búsqueda más efectivas. Lo que más le apasiona es trabajar con empresas de comercio electrónico y tiendas web para desarrollar y expandir sus iniciativas de marketing omnicanal.

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