La ley de publicidad política en línea propuesta por la UE es un buen comienzo, pero debe revisarse: Centro para la innovación de datos

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Introducción

La Comisión Europea propuso una nueva ley en noviembre de 2021 para regular la publicidad política en línea. La Comisión tiene previsto crear una normativa armonizada estructura para regir las reglas sobre la divulgación de transparencia y la orientación de la audiencia para los anuncios que puedan influir en los debates políticos. La propuesta se encuentra ahora en el Parlamento Europeo, donde la Comisión de Mercado Interior está redactando actualmente su proyecto de informe sobre la ley.

Hay tres temas principales a los que los políticos europeos deberían prestar atención cuando negocien las regulaciones para la publicidad política en línea. Primero, la definición de lo que cuenta como un anuncio político no debe abarcar campañas de marketing puramente comerciales, que ya están sujetas a una serie de regulaciones. En segundo lugar, los legisladores deben distribuir adecuadamente las responsabilidades de divulgación y transparencia entre los diferentes participantes involucrados en la publicidad en línea, y no responsabilizar a las plataformas por la información falsa proporcionada por sus clientes. En tercer lugar, la ley no debe imponer restricciones excesivas a la capacidad de los anunciantes o las plataformas de publicidad en línea para dirigir mensajes a personas relevantes de una manera dirigida y rentable, la característica misma que hace que la publicidad en línea sea útil.

Fondo

La publicidad política en línea es un área delicada dada su relación con el proceso democrático, y los legisladores europeos están justificados para garantizar que las reglas de imparcialidad y transparencia de los anuncios políticos en línea estén a la par con los anuncios políticos fuera de línea. En muchos casos, la industria ya supera estos estándares. Por ejemplo, Google y Facebook proporcionar repositorios públicos de anuncios políticos y basados ​​en temas. Estas bases de datos contienen todos los anuncios políticos publicados en sus plataformas y brindan detalles de quién los compró, cuánto se gastó en la campaña y su alcance. La Ley de Servicios Digitales hace que dichos repositorios obligatorio para todos los anuncios (no solo anuncios políticos) que se muestran en grandes plataformas en línea.

La regulación propuesta para anuncios políticos establece una gran cantidad de información que las plataformas de publicidad en línea, como AdSense de Google y Facebook Ads, deberían mostrar o poner a disposición de la audiencia de un anuncio, como información sobre el gasto publicitario, fuentes de financiación, criterios de orientación, y la base para el procesamiento de datos bajo GDPR. Además, la propuesta prohíbe la focalización y la amplificación de anuncios políticos utilizando datos personales confidenciales (según lo definido por RGPD). La ley propuesta prevé excepciones en los casos en que los usuarios brinden su consentimiento explícito para que se les muestren anuncios políticos en función de sus datos personales, o cuando los usuarios interactúen regularmente con asociaciones políticas o grupos de defensa basados ​​en temas y organizaciones sin fines de lucro.

Recomendación 1: Distinguir claramente entre publicidad política y publicidad comercial

La Comisión define la publicidad política en términos generales como la publicación o promoción de mensajes “que pueden influir en el resultado de una elección o referéndum, un proceso regulatorio o el comportamiento electoral”. Esta definición crea un amplio alcance y barre la publicidad basada en problemas que pueden tener una intención puramente comercial, en lugar de política. Por ejemplo, las campañas de mercadeo sobre diversidad e inclusión por parte de actores comerciales o minoristas que comercializan prendas de vestir con eslóganes políticos podrían entrar en el ámbito de aplicación de la ley. El auge del marketing basado en un propósito y el creciente comportamiento consciente del consumidor significa que muchas marcas promueven mensajes de marketing con temas políticos.

Los formuladores de políticas deben mantener una distinción clara entre la publicidad política y comercial y proporcionar orientación sobre dónde trazar esta línea. La nueva regulación propuesta crearía amplios requisitos de divulgación para la publicidad política en línea. Sería innecesariamente oneroso imponer estos mismos requisitos a los anunciantes puramente comerciales. Los formuladores de políticas deben tener en cuenta que los anuncios digitales no políticos ya están cubiertos por una amplia gama de leyes y reglamentos. Los anuncios en línea en la UE deben seguir reglas sobre información precisa (Directiva de comercio electrónico), dirigirse a usuarios en función de los datos proporcionados con consentimiento explícito (Reglamento general de protección de datos, directiva de privacidad electrónica), seguir reglas sobre contenido ilegal (Directiva de servicios de medios audiovisuales) , asegúrese de que los anuncios sean precisos y veraces (Directiva de derechos del consumidor, Directiva de prácticas comerciales desleales) y no se les permita dirigirse a menores o categorías de datos confidenciales (Ley de servicios digitales).

Recomendación 2: mantener la protección de responsabilidad de los intermediarios para las plataformas de publicidad en línea que publican anuncios políticos

Según la regulación propuesta, las entidades que colocan un anuncio político deben presentar información sobre cómo se financia la campaña de marketing, el tamaño de su presupuesto y alcance, y sus objetivos. Tal como está, el borrador requiere que los editores del anuncio “hagan esfuerzos razonables para garantizar que la información esté completa”. Pero no existe la correspondiente obligación por parte de los clientes de proporcionar información veraz. Colocar la responsabilidad en las plataformas permitiría a los actores maliciosos que deliberadamente envían información falsa con sus anuncios evitar cualquier sanción. Un mejor enfoque sería incluir una cantidad limitada Disposición “conozca a su cliente comercial” (KYBC) que requiere que las plataformas de anuncios en línea recopilen cierta información sobre sus clientes para evitar que los malos actores operen bajo un manto de anonimato. El propósito de tal disposición sería garantizar que los reguladores puedan perseguir a los anunciantes de mala fe que no divulguen información correcta o infrinjan otras reglas de publicidad política.

Además, la regulación prevé que solo los editores sean responsables de decidir si un anuncio cumple con la definición de publicidad política, en lugar de exigir que los anunciantes identifiquen si consideran que su anuncio es político. Esto es problemático desde la perspectiva de la libertad de expresión, en el sentido de que las plataformas publicitarias no deberían ser las únicas que controlen si los anuncios que publican son políticos. A los clientes que colocan el anuncio también se les debe exigir que hagan presentaciones de buena fe si están involucrados en publicidad política según lo define la ley. Dichas autodeclaraciones alentarán a los clientes a ser cuidadosos y escrupulosos al enviar sus campañas. Las preocupaciones sobre la desinformación en línea por parte de actores externos no pueden dirigirse a los editores que publican anuncios: el patrocinador del mensaje también debe rendir cuentas. De lo contrario, la ley no alcanzará su objetivo de garantizar la rendición de cuentas en todo el ecosistema de publicidad política.

Recomendación 3: Asegúrese de que las ventajas de orientación para los anunciantes políticos en línea se mantengan

El proyecto de regulación de la publicidad política surge en respuesta a preocupaciones generalizadas desinformación y manipulación de anuncios políticos en Internet. Aunque algunos comentaristas afirman que la publicidad política en línea puede apuntar subliminalmente a los confines más recónditos de la mente humana y así manipular a los votantes involuntarios, la La realidad de cómo funciona la publicidad política en línea es mucho más mundana. para todos los histeria alrededor cambridge analiticala influencia de ‘s en el Brexit, los reguladores desacreditaron la noción de que desempeñó algún papel en influir en el resultado del referéndum Brexit. Por lo tanto, es preocupante que el preámbulo de la ley se refiera a las “tácticas problemáticas de focalización [of the] escándalo de Cambridge Analytica”, cuando el la evidencia es clara de que la empresa, de hecho, no, tiene a su disposición herramientas especiales de focalización mental para influir en las elecciones. El hecho es que las afirmaciones de microfocalización de Cambridge Analytica fueron basado en ciencia basura.

los promesa de toda la publicidad en línea, político o no, es que al dirigirse mejor a la audiencia deseada, el presupuesto de un anunciante se gasta de manera más eficiente. Ni a los anunciantes ni a su audiencia les interesa mostrar anuncios irrelevantes. En el contexto de la política y las elecciones, esto significa adaptar los mensajes a los votantes. La campaña presidencial de 2008 de Barack Obama, por ejemplo, hizo uso intensivo de estrategias digitales de ‘sacar el voto’, que desempeñaron un papel importante para ayudar a un candidato relativamente nuevo y sin experiencia alcanzar y movilizar swing quien terminó moldeando decisivamente la elección. No hay nada intrínsecamente siniestro en el uso de la tecnología para afinar los mensajes políticos o apuntar a un votante potencial en particular.

Los formuladores de políticas deben reflexionar detenidamente sobre si la prohibición total de dirigirse a audiencias en función de características como el origen étnico, las opiniones políticas, las creencias religiosas/filosóficas o la afiliación sindical no es, en última instancia, contraproducente. El propósito de las campañas democráticas es hacer llegar el mensaje de uno a las personas que se preocupan por él. Una prohibición total de la focalización perjudicaría particularmente a los grupos políticos y de defensa más pequeños que carecen de los mismos presupuestos y recursos que los partidos grandes establecidos. Por ejemplo, los candidatos que apoyan el movimiento laboral verían limitada su eficacia publicitaria si no pudieran dirigir los anuncios, si quisieran, a los miembros del sindicato.

Conclusión

El reglamento propuesto para la publicidad política contribuye en gran medida a garantizar que tales formas de expresión estén debidamente reguladas en la UE, con ciudadanos capaces de discernir quién está promocionando anuncios específicos y por qué los están viendo, sin socavar la capacidad de dirigir mensajes a destinatarios específicos. grupos La definición de publicidad política debe redactarse cuidadosamente para evitar superposiciones indebidas con las normas sobre publicidad comercial. Se necesita trabajar más en el diseño de la ley para que cree los incentivos adecuados para que todos los actores en el ecosistema publicitario envíen información veraz y precisa; de lo contrario, la ley no alcanzará su objetivo de crear reglas justas y transparentes para todos los que participar en anuncios políticos.

Credito de imagen: Dan Dennis en Unsplash

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