La brecha de habilidades digitales de marketing podría volverse ‘inmanejable’ a medida que disminuye la competencia

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Fuente: Shutterstock

Las habilidades de los especialistas en marketing en habilidades digitales clave se han estancado o disminuido entre 2020 y 2021 en todos los niveles de antigüedad, según una nueva investigación.

El estudio, realizado por el Chartered Institute of Marketing (CIM) y el organismo de capacitación Target Internet con más de 7,000 especialistas en marketing, encuentra que la competencia en análisis y datos ha disminuido más, con una disminución del 6 % a un puntaje del 29 %. Casi siete de cada 10 especialistas en marketing (67 %) se encuentran en los dos quintiles más bajos por sus capacidades de análisis y datos.

Si bien la caída es “fácil de explicar”, ya que las nuevas opciones de análisis y los cambios en las reglas de cookies aumentan la complejidad general del marketing digital, es una indicación “preocupante” de la capacidad de los especialistas en marketing para analizar y mejorar su trabajo, afirma el estudio.

La investigación se basa en los resultados de una prueba comparativa de habilidades de marketing digital, realizada por especialistas en marketing en 2018, 2020 y 2021. La prueba pide a los participantes que completen una serie de tareas destinadas a evaluar su conocimiento en 12 áreas de marketing, con un particular concéntrese en las habilidades digitales y calcule un puntaje porcentual para cada una.

El marketing de contenidos experimentó el segundo mayor descenso, un 4 % hasta un 24 %, seguido de las redes sociales, que bajaron un 2 % hasta el 32 %. Las tres cuartas partes de los especialistas en marketing se encuentran en los dos quintiles más bajos para el marketing de contenido.

Tanto el marketing móvil como el SEO registraron un pequeño paso atrás, con una reducción del 1% cada uno. Otras áreas permanecen estancadas, incluido el comercio electrónico con una puntuación del 37 %, la estrategia digital con un 34 %, la publicidad en línea con un 31 % y la usabilidad con un 28 %.

La única disciplina que ha mejorado significativamente en los últimos 18 meses es el “marketing general”, que aumenta un 7 % hasta una puntuación del 54 %. El correo electrónico y el PPC experimentaron pequeñas mejoras, un 1 % cada uno hasta el 49 % y el 32 %, respectivamente. La Agenda 2022: La necesidad de mejorar las habilidades aumenta a medida que se intensifica la guerra por el talento

A diferencia de años anteriores, los resultados de este año también revelan una mayor alineación entre la antigüedad y el nivel de habilidades de marketing digital. En la mayoría de los casos, la clasificación de habilidades de marketing digital aumenta con la antigüedad del especialista en marketing; sin embargo, las habilidades de análisis y datos todavía están un 7% por debajo del nivel de director. Según el estudio, la tendencia refleja un “estancamiento” de las habilidades entre los profesionales del marketing en los puestos de nivel gerencial, en lugar de una mejora en los niveles superiores.

“El último punto de referencia de habilidades de marketing digital debería actuar como un indicador para las organizaciones de todos los sectores”, dice la directora de marketing de CIM, Gemma Butler.

“Con las tecnologías de marketing y las plataformas de redes sociales que continúan innovando a un ritmo constante, y el uso de los canales digitales por parte de los consumidores no muestra signos de desaceleración, la gama de habilidades que se espera de los profesionales de marketing seguirá ampliándose”.

Butler observa un “cambio distintivo” en el enfoque hacia conjuntos de habilidades de marketing más amplios, con datos recientes de CIM que revelaron que seis de cada 10 vendedores que fueron suspendidos por la pandemia usaron el tiempo fuera de sus trabajos en el desarrollo personal y la mejora de habilidades, particularmente en áreas como la marca , redacción y estrategia.

Sin embargo, mejorar conjuntos de habilidades de marketing más amplios “no puede ir en detrimento de las habilidades digitales”, advierte, y agrega que los equipos de marketing deben encontrar un equilibrio para poder satisfacer las necesidades tanto de los clientes como de sus organizaciones.

“El riesgo de quedarse atrás debe destacarse sobre la base de que la tecnología no va a esperar. La necesidad de continuar mejorando para quedarse quieto era evidente antes de la pandemia; el riesgo ahora es que solo continúe creciendo y la brecha de habilidades podría volverse inmanejable”, dice ella.

“Los empleadores deben invertir en el desarrollo continuo de sus equipos de marketing”.

A principios de este mes, Marketing Week identificó la mejora de las habilidades como uno de los desafíos y oportunidades clave que enfrentarán los especialistas en marketing en 2022, ya que marcas como Unilever, M&S y General Motors invierten en programas de habilidades.

El impulso se produce cuando el mercado laboral sigue siendo altamente competitivo, con una demanda por las nubes de profesionales del marketing con habilidades digitales y profesionales del marketing de marcas sénior que informan que tienen dificultades para cubrir los puestos.

Además, en noviembre, la Asociación de Datos y Marketing (DMA), la Sociedad de Investigación de Mercado (MRS) y la Asociación de Publicidad (AA) instaron al gobierno a invertir más en un programa de capacitación liderado por la industria, luego de afirmar que había “perdido una gran oportunidad” de involucrar organismos comerciales en su ‘revolución de habilidades’ de 2.000 millones de libras esterlinas.

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