Incluso si la publicidad en línea dirigida no está prohibida, tome nota de hacia dónde sopla el viento

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“Vigilancia” es un término cargado, pero está en boca de los reguladores que están trabajando para restringir la publicidad dirigida en línea en ambos lados del Atlántico.

El martes, los legisladores demócratas en los EE. UU. encabezados por el representante. Anna Eshoo (D-CA), presentó la Ley de Prohibición de Publicidad de Vigilancia (BSAA), que prohibiría rotundamente a los anunciantes dirigir anuncios a los consumidores con algunas excepciones, incluida la orientación contextual o la orientación geográfica de base amplia.

Este no es el primer rodeo de Eshoo. Eshoo, que representa al Distrito Congresional 18 de California, el corazón de Silicon Valley, también fue copatrocinador de la Ley de privacidad en línea, un proyecto de ley ahora estancado presentado en 2019 que requeriría el consentimiento explícito para divulgar o vender información personal y tendría GDPR -derechos de datos de usuario inspirados.

Como era de esperar, la industria publicitaria no es fanática de la BSAA. (“Este terrible proyecto de ley privaría de sus derechos a las empresas que se anuncian en Internet”, declaró el director ejecutivo de IAB, David Cohen, en un comunicado).

Mientras tanto, el miércoles por la noche en Bruselas, los legisladores europeos votaron para apoyar enmiendas que restringirían en gran medida la publicidad conductual como parte de la Ley de Servicios Digitales (DSA), una propuesta de ley que busca abordar el contenido dañino en línea y hacer que las plataformas sean responsables de la distribución algorítmica. .

IAB Europe argumenta que la DSA podría unir las leyes de consumo existentes, incluido el Reglamento general de protección de datos, en gran parte porque se superpone con ellas.

Pero en los EE. UU., aunque es poco probable que se apruebe una ley federal de privacidad este año, la Ley de Prohibición de Publicidad de Vigilancia podría ser otro paso no tan pequeño hacia una eventual ley nacional de privacidad. La pregunta es, ¿qué tan estricta será esa ley cuando finalmente llegue?

Encuestamos a la industria: parece que soplan vientos en contra, pero ¿Es incluso práctico, o técnicamente factible, prohibir por completo la publicidad dirigida?

  • alison pimientavicepresidente ejecutivo de relaciones gubernamentales, 4A’s
  • Lartease Tiffithvicepresidente ejecutivo de políticas públicas, IAB
  • Estefanía Vandenbergvicepresidente sénior de ingresos, Verve Group
  • Stephanie Klimazewskivicepresidente sénior de marketing, Aki Technologies
  • michele szabocsikvicepresidente de marketing, BlueConic

Alison Pepper, vicepresidenta ejecutiva de relaciones gubernamentales, 4A’s

La Ley de Prohibición de la Publicidad de Vigilancia parece estar funcionando en un camino paralelo a la reciente petición a la Comisión Federal de Comercio para comenzar a elaborar normas sobre la publicidad de vigilancia. De hecho, Accountable Tech [the advocacy group that authored the FTC petition] es también uno de los principales defensores de la legislación.

La diferencia entre la petición a la FTC, que actualmente busca comentarios públicos, y la legislación propuesta parece ser que esta última proporciona definiciones muy específicas de publicidad dirigida. Curiosamente, el título del título lo llama publicidad de “vigilancia”, pero las definiciones reales en el texto por defecto son la publicidad “dirigida” más pedestre.

Las definiciones importan, porque son amplias. La legislación establece que un anunciante no puede “apuntar a la difusión de un anuncio”, y la definición de “objetivo” incluye no solo prohibiciones sobre la orientación uno a uno, sino también “un grupo de personas”. Esa definición probablemente dejaría sin efecto muchas de las soluciones actuales de protección de la privacidad que está desarrollando la industria.

Lartease Tiffith, vicepresidente ejecutivo, política pública, IAB

La pregunta no es si es técnicamente factible. Es absolutamente impráctico y, si se aprueba, haría ilegal el uso de datos para publicidad. Retrasaría el negocio del marketing directo un siglo y el marketing digital a principios de la década de 1990.

IAB está educando y cabildeando activamente en Washington, DC, sobre muchos temas, incluida la privacidad y el uso responsable de los datos para la publicidad. Estamos totalmente enfocados en asegurarnos de que las consecuencias no deseadas de una mala legislación no se materialicen.

La reforma nacional de la privacidad ha pasado a un segundo plano frente a otros problemas en DC y, como sabemos, los estados individuales están avanzando con sus propias leyes de privacidad. El cumplimiento de los costos y la complejidad, si no se reducen, obstaculizarán significativamente a las miles de pequeñas y medianas empresas que dependen de la publicidad basada en datos para su sustento. Esto no puede continuar, necesitamos una ley federal de privacidad.

Stephanie Vandenberg, vicepresidenta sénior de ingresos, Verve Group

Hemos visto muchos proyectos de ley introducidos en esta área a lo largo de los años. Pocos incluso han llegado al comité de consideración.

Este podría ser otro ejemplo de todos los ladridos y ninguna mordedura real. Al igual que con otros que hemos visto, este proyecto de ley lleva un mazo a un trabajo más adecuado para la herramienta de un escultor. La conclusión es que debemos permitir que los consumidores tomen decisiones informadas, de manera similar a GDPR a medida que ha evolucionado. Digamos que no está bien pensado.

Stephanie Klimazewski, vicepresidenta sénior de marketing, Aki Technologies

Este proyecto de ley es muy, muy amplio y es poco probable que se apruebe en su forma actual. Además, este proyecto de ley en su forma actual no prohíbe la orientación basada en el contenido que un usuario está viendo o el área metropolitana amplia donde se entrega un anuncio.

Dicho esto, para responder más directamente a la pregunta, es posible [ban targeted advertising]. Sería muy similar a cómo se entregaba la publicidad digital a principios de la década de 2000, principalmente orientación geográfica basada en IP y orientación basada en el contenido que ve un usuario como un proxy de sus intereses y datos demográficos.

Entonces, es completamente posible, pero también cambiaría por completo el dominio de los jugadores basados ​​​​en datos como Facebook y Google. Podría ser una excelente manera de romper el dominio del duopolio.

Michele Szabocsik, vicepresidenta de marketing, BlueConic

La BSAA puede estar correctamente arraigada en las expectativas de privacidad de los consumidores y en una experiencia de navegación cada vez más desagradable debido a la sobrecarga. Pero es un enfoque excesivo y amplio para resolver el problema. A diferencia del RGPD, que exige que las empresas obtengan un consentimiento explícito para utilizar los datos personales de una persona con fines publicitarios, esta legislación tiene la intención de prohibirlo por completo.

Un enfoque más equilibrado haría que los anunciantes, los editores y las empresas de tecnología publicitaria tuvieran la responsabilidad de limpiar sus actos. Esto significa exigir a los anunciantes y editores que hagan tres cosas: ser transparentes sobre cómo usan los datos que recopilan, solicitar permiso explícitamente para usarlos y ofrecer experiencias publicitarias que realmente brinden valor al consumidor.

La próxima generación de consumidores, la Generación Z, se preocupa por la responsabilidad social corporativa, pero también son expertos en tecnología. Entienden que cuando las empresas realmente cumplen su promesa de valor a cambio de datos, los consumidores se benefician. Pero también quieren legítimamente transparencia y control sobre qué datos se intercambian.

Cuando las empresas se hacen responsables de estos estándares más altos de confianza y transparencia, es beneficioso tanto para los consumidores como para las empresas.

Las respuestas han sido ligeramente editadas y condensadas.

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