Esté atento a un cambio radical que se avecina en la publicidad en línea

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Una confluencia de desarrollos tecnológicos y legales puede marcar el comienzo de cambios significativos en la industria publicitaria digital multimillonaria.

El ecosistema de la publicidad en línea actualmente está dominado por la publicidad de comportamiento dirigido: la práctica de rastrear el comportamiento en línea de las personas en los sitios web colocando cookies u otros rastreadores en sus dispositivos, creando un perfil basado en sus intereses percibidos y luego enviándoles anuncios personalizados basados ​​en tales perfiles.

La columna vertebral de la industria, tal como está configurada actualmente, es el uso de cookies de terceros y tecnologías de seguimiento similares. Cuando una persona visita un sitio web, un tercero, con el permiso del operador del sitio web, puede incrustar un pequeño archivo de texto, llamado cookie, en el navegador. Esta cookie luego rastreará la conducta en línea de la persona, incluidos otros sitios web que visita y lo que hace en esos sitios (por ejemplo, qué productos compra o evalúa), además de las consultas que ingresa en sus navegadores.

Con los datos disponibles sobre las actividades en línea del individuo, las empresas de publicidad digital pueden ofrecer anuncios dirigidos a los intereses de la persona.

Tendencias comerciales para limitar el seguimiento en línea

Google está eliminando gradualmente el soporte de cookies de terceros en su navegador Chrome, que actualmente domina alrededor de dos tercios del mercado de navegadores web. Esto significa que para 2022, los terceros no podrán usar cookies para acceder a información sobre el historial de navegación de los usuarios en Chrome para crear perfiles que faciliten la entrega de publicidad dirigida o ver cómo funcionan esos anuncios.

Al mismo tiempo, el navegador web Safari de Apple, varios navegadores web más pequeños y un puñado de motores de búsqueda ya ofrecen a los consumidores la posibilidad de bloquear las cookies publicitarias y el seguimiento entre sitios de forma predeterminada. Una empresa, Brave, busca mejorar aún más el modelo de publicidad digital al compartir los ingresos publicitarios con los usuarios que optan por ver anuncios.

En el espacio de las aplicaciones móviles, el nuevo marco de transparencia de seguimiento de aplicaciones de Apple ahora bloquea el identificador de los dispositivos para los anunciantes de forma predeterminada y requiere que los clientes acepten afirmativamente el seguimiento. El consentimiento del mecanismo se muestra de forma destacada en una gran pantalla emergente y pregunta si el usuario desea permitir que la aplicación rastree su actividad en las aplicaciones y sitios web de otras empresas.

Las aplicaciones en la App Store de Apple ahora también deben divulgar los datos que el desarrollador de la aplicación vincula a un usuario y qué datos, si los hay, utiliza para rastrear a los usuarios. Google anunció recientemente que pronto exigirá a los desarrolladores de aplicaciones de Android que hagan declaraciones similares sobre cómo recopilan y comparten los datos de los usuarios.

La elección del consumidor también está en el centro de los esfuerzos realizados por el proyecto Global Privacy Control, un grupo de tecnólogos, investigadores y defensores de los consumidores que trabajan para desarrollar una especificación tecnológica que permitiría a los usuarios establecer preferencias de privacidad para todos los sitios web y aplicaciones que visitan, en todo el mundo. todos los navegadores y dispositivos.

Nuevos requisitos legales que exigen la exclusión voluntaria de publicidad

Estos desarrollos del sector privado se producen a raíz de las nuevas leyes de privacidad de datos aprobadas en California y Virginia. A partir de 2023, ambas leyes, la Ley de Derechos de Privacidad de California y la Ley de Protección de Datos del Consumidor de Virginia, otorgarán a los consumidores el derecho de ordenar a las empresas que no permitan que su información personal se comparta con terceros para ofrecer publicidad dirigida.

Estos derechos de exclusión voluntaria no prohíben específicamente que las empresas participen en publicidad propia, es decir, brinden publicidad dirigida en función de la información obtenida del sitio web o la aplicación de una empresa. Sin embargo, en la práctica, podría decirse que la capacidad de realizar publicidad propia también puede estar en riesgo porque ambas leyes otorgan a los consumidores el derecho por separado de optar por no participar en ciertas actividades de creación de perfiles de consumidores. Se necesita más orientación regulatoria o interpretativa para comprender mejor el alcance de estas opciones de exclusión voluntaria de perfiles.

Las presiones sobre las cookies de terceros y otras formas de seguimiento de dispositivos e Internet no indican necesariamente el final de la publicidad dirigida. Las empresas se están adaptando. Tan solo en los últimos meses, varias empresas han anunciado planes para monetizar los datos recopilados sobre los visitantes de sus propias propiedades digitales.

Por ejemplo, si bien Google eliminará la compatibilidad con las cookies de terceros que permiten a los anunciantes digitales publicar anuncios basados ​​en los comportamientos únicos de las personas en Internet, está probando un producto que ofrecerá vender anuncios utilizando información sobre grupos de personas con intereses similares. en función de los datos obtenidos de su uso de Chrome y productos afiliados a Google (p. ej., YouTube).

De manera similar, Adobe tiene una nueva plataforma de software que permitirá a las empresas entregar anuncios dirigidos utilizando datos recopilados a través de productos de Adobe.

Las prácticas comerciales cambiantes y las nuevas leyes de privacidad están ejerciendo presión sobre la publicidad conductual dirigida tal como la conocemos. Pero estos cambios presentan oportunidades para la innovación en la industria de la publicidad digital.

Esta columna no refleja necesariamente la opinión de The Bureau of National Affairs, Inc. o sus dueños.

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Información del autor

garrett lanza es asociado en la oficina de Washington, DC de Sidley Austin LLP, donde se enfoca en la ley de privacidad y seguridad cibernética.

Sheri Porath Rockwell es asociada en la oficina de Century City de Sidley Austin LLP, donde se enfoca en la ley de privacidad y seguridad cibernética.

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