En línea vs. Publicidad DOOH: Conocer las diferencias puede conducir al éxito| Lecciones de señalización digital

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Hay algunas diferencias entre la publicidad en línea y DOOH y algunas de ellas son grandes. Pero afortunadamente, también hay similitudes. Comprender verdaderamente las similitudes y diferencias informará las mejores prácticas de DOOH que conducirán a un cambio y crecimiento positivos.

Por Mutlu Yildirim

He pasado muchos años en la publicidad en línea y he tenido una experiencia considerable tocando muchos productos verticales cruzados a lo largo de los años. Por lo tanto, diría que conozco los entresijos de muchas tecnologías de visualización y publicidad programática, incluidos servidores de anuncios, DSP, SSP, DMP y muchos otros. También tengo experiencia en el lado de la compra, el lado de la venta y el “lado tecnológico” del negocio, por lo que conozco la mentalidad de muchos jugadores. En los últimos años, me he centrado estrictamente en el espacio publicitario digital fuera del hogar (DOOH).

Yildirim

Cuando pasé de la publicidad en línea a DOOH, pensé que las cosas serían fáciles. Misma industria, mismos jugadores, ¿qué tan diferentes podrían ser? Bueno, estaba equivocado. Hay algunas diferencias, y algunas de ellas son grandes. Pero afortunadamente, también hay similitudes.

Comprender verdaderamente las similitudes y diferencias informará las mejores prácticas de DOOH que conducirán a un cambio y crecimiento positivos.

Comencemos con algunas similitudes clave.

Impulsando las ventas

La publicidad personalizada en los canales de publicidad en línea es potente en términos de impulsar las ventas. Cuando conoce las áreas de interés de los usuarios, es posible mostrar anuncios relevantes y aumenta el potencial para vender un producto.

Se sabe que la publicidad fuera del hogar principalmente crea conciencia, pero puedo decirle por experiencia propia que también impulsa las ventas. Por ejemplo, lanzamos una campaña de cartelera 100% digital con una concesionaria de autos: sin digital, sin TV, sin radio, nada. Vendieron 100 autos en seis días, un aumento significativo sobre lo que normalmente venden en un período de tiempo similar. Hubo una creatividad inteligente y dinámica, pero no otras campanas y silbatos. El éxito de esta campaña me dejó claro que la publicidad DOOH también puede ser un medio poderoso para generar ventas directas en la parte inferior del embudo.

Transparencia

La medición y la verificación de anuncios son conceptos esenciales en la publicidad online. Aumentan la confianza de los clientes de marketing porque tienen confirmación de entrega independiente. Una de las razones por las que los presupuestos de publicidad en línea han estado creciendo es que los compradores de medios digitales pueden medir y verificar todo en tiempo real.

Ahora tenemos nuevas empresas de tecnología independientes para medir y verificar los anuncios en el espacio DOOH de una manera verdaderamente imparcial, que era una gran pieza que faltaba en este espacio. Con el tiempo, la esperanza es que esta verificación independiente conduzca a una mayor confianza en el medio publicitario, y seguirán presupuestos más altos.

Automatización

Una de las ventajas más significativas de la publicidad en línea son las plataformas publicitarias que automatizan casi todos los flujos de trabajo. Por ejemplo, los compradores pueden gestionar sus campañas a través de sus paneles y obtener informes en tiempo real. Además, pueden monitorear y rastrear el progreso de sus campañas, principalmente en tiempo real.

Hasta hace poco, no había una tecnología de plataforma publicitaria para administrar la eficiencia de las campañas para la publicidad DOOH. Pero ahora, se han desarrollado nuevas tecnologías que ayudan a los compradores a realizar un seguimiento de sus campañas a través de paneles en tiempo real, automatizar muchas tareas manuales y solucionar cualquier problema potencial que pueda surgir rápidamente.

Veamos algunas diferencias principales.

1 a 1 contra uno a muchos

Comencemos con uno fácil. Cuando usa su computadora portátil o teléfono móvil, lo más probable es que esté frente a ese dispositivo, mirándolo e interactuando con él. Es posible que haya otras personas a tu alrededor, pero lo más probable es que seas el único que vea los anuncios que aparecen en tu dispositivo. Entonces, la publicidad en línea es un canal de comunicación 1 a 1. Un anuncio significa una impresión.

Por otro lado, una pantalla DOOH suele estar en un área pública grande; en la calle, en el centro comercial, en el aeropuerto, etc. Entonces, cuando aparece un anuncio en esa pantalla, usted y potencialmente muchos otros a su alrededor verán el mismo anuncio. Eso significa que la publicidad DOOH es un canal de comunicación de uno a muchos. Un anuncio significa múltiples impresiones.

Calidad de los datos

Al interactuar con su teléfono móvil, los datos de su perfil están disponibles para los anunciantes en tiempo real. Es por eso que puedes ver anuncios relevantes. Sí, muchos factores afectan la calidad de los datos en la publicidad en línea, pero al menos es posible dirigirse a una persona con algunos datos en tiempo real.

Sin embargo, en los anuncios DOOH, rara vez hay datos de audiencia en tiempo real disponibles. En cambio, la mayoría de los puntos de datos provienen de agregadores de datos u operadores de pantalla, con un tiempo de retraso considerable. En DOOH, los datos se manejan de manera diferente, con diferentes niveles de precisión y, en su mayoría, no son en tiempo real.

Publicidad personalizada

Dado que los anuncios digitales aparecen en el dispositivo de una persona, es relativamente fácil rastrear y dirigirse a una persona con un anuncio relevante. Por lo tanto, la “publicidad personalizada” es posible por ahora, pero esto puede convertirse en un desafío mayor con limitaciones de seguimiento más estrictas y mandatos de privacidad del consumidor.

Como se discutió anteriormente, los anuncios DOOH son un medio de uno a muchos y se rastrean principalmente con puntos de datos retrasados. No es fácil rastrear y dirigirse a una persona con una campaña publicitaria DOOH. Y diría que tampoco es fácil dirigirse a una audiencia.

Al tener experiencia tanto en la industria publicitaria digital como en DOOH, puedo decir fácilmente que la creatividad DOOH tiene una belleza incrustada que tiene el potencial de cautivar verdaderamente a los transeúntes.

Seamos honestos, nadie visita NYTimes.com para ver los anuncios publicitarios, pero muchas personas visitan Times Square para ver esas hermosas vallas publicitarias. Los anuncios digitales se interponen entre el contenido que busco y yo, mientras que los anuncios DOOH son el contenido. Y eso es algo hermoso.

A medida que avanzamos en esta industria, recordemos que esto no es un “copiar y pegar” de las mejores prácticas de los medios en línea. Las similitudes y diferencias entre los dos medios pueden ayudar a informar la adopción de algunas prácticas de los medios en línea, pero también deberían ayudar en la creación de nuevas ideas y conceptos que beneficien únicamente a DOOH.

Estoy contento de ser parte de la proliferación de la industria DOOH y estoy emocionado por lo que está por venir.

Mutlu Yildirim es fundador y director ejecutivo de Airsqreen, una plataforma publicitaria creada para DOOH que administra, verifica e informa sobre campañas de medios en tiempo real.

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