El negocio de publicidad digital de Amazon está creciendo más rápido que Facebook, Google, Snap

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El logotipo de Amazon que se muestra en un teléfono inteligente y en la pantalla de una PC.

Pavlo Gonchar | LightRocket a través de Getty Images

Los gigantes de las redes sociales Meta y Snap les dicen a los inversionistas que el mercado de la publicidad en línea está experimentando algunas turbulencias debido a la desaceleración económica. Amazon está enviando un mensaje muy diferente.

Si bien la mayor parte de su negocio proviene del comercio electrónico y la computación en la nube, Amazon ha creado una sólida división de anuncios en línea al hacer que las marcas paguen mucho dinero para promocionar sus productos en el sitio web y la aplicación de la compañía.

A finales del año pasado, Amazon controlaba el 14,6 % del mercado publicitario digital de EE. UU., tercero detrás de Google con un 26,4 % y Facebook con un 24,1 %, según Insider Intelligence.

En el segundo trimestre, Amazon creció más rápido que cualquiera de sus pares más grandes en el mercado y también superó al resto de los principales jugadores. Los ingresos publicitarios de Amazon aumentaron un 18 % con respecto al año anterior a 8760 millones de dólares, superando las expectativas de los analistas y subrayando el rápido ascenso de la unidad y su creciente importancia para las marcas.

Por el contrario, el negocio de publicidad de Facebook se contrajo por primera vez en la historia, incumpliendo las estimaciones de los analistas, y la empresa pronosticó una segunda disminución consecutiva de los ingresos en el período actual.

Estas son las tasas de crecimiento en orden descendente para las principales plataformas de anuncios en línea.

  • Amazonas: 18 %
  • Broche — 13%
  • Google: 12 %
  • Pinterest: 9 %
  • Gorjeo: 2%
  • Facebook — (1,5%)

No fueron solo las empresas de redes sociales las que denunciaron el desafiante entorno publicitario. El servicio de transmisión Roku informó resultados decepcionantes del segundo trimestre y dijo en una carta a los accionistas que el mercado publicitario actual recuerda el inicio de la pandemia de Covid-19, “cuando los especialistas en marketing se prepararon para las macroincertidumbres al reducir rápidamente el gasto publicitario en todas las plataformas”.

Mientras tanto, Amazon proporcionó un nivel de tranquilidad a Wall Street al dar una guía para el crecimiento de los ingresos en el tercer trimestre del 13% al 17%. Eso va a ser una bendición para la división de anuncios, porque “el negocio de los anuncios va como va el negocio del comercio”, dijo Andrew Lipsman, analista de Insider Intelligence.

“A largo plazo, creo que Amazon está construyendo un gigante publicitario absoluto”, dijo Lipsman. “Ese motor se convertirá en un factor transformador para la publicidad”.

Amazon tiene una clara ventaja sobre varias de las plataformas de redes sociales que han tenido problemas últimamente. En 2021, el cambio de privacidad de iOS de Apple dificultó el seguimiento de los usuarios por parte de los sitios con publicidad, un movimiento que tuvo un impacto enorme en Facebook y Snap. Amazon, por el contrario, es su propio silo separado, donde los anunciantes van directamente a crear campañas.

Lipsman dijo que las empresas preocupadas por una posible recesión están asignando una mayor parte de sus presupuestos publicitarios a lugares como Amazon, donde es más probable que vean un retorno de su inversión.

“Es un vuelo hacia la seguridad para los dólares publicitarios en este momento, y esa seguridad es cuando puedes mostrar retornos medibles de la inversión publicitaria”, dijo Lipsman.

La perspectiva de que los anuncios generen ventas directas guía gran parte de la estrategia actual de Pinterest. La compañía está invirtiendo fuertemente en el comercio electrónico y recientemente consiguió al exlíder de comercio de Google, Bill Ready, como su nuevo director ejecutivo, reemplazando al cofundador Ben Silbermann.

Justin Patterson, analista de KeyBanc Capital Markets, dijo que hay señales de que Pinterest está teniendo cierto éxito en el comercio electrónico y que sus “algoritmos que ayudan a las personas a descubrir contactos o descubrir artículos en Pinterest para comprar también continúan mejorando”.

Los ingresos de Pinterest no alcanzaron ligeramente las estimaciones de los analistas y la compañía también emitió un pronóstico decepcionante de crecimiento de un solo dígito medio. Pero las acciones subieron un 12% después de que el inversionista Elliott Management revelara que es el mayor accionista de la compañía y dijera: “Pinterest ocupa una posición única en los ecosistemas de publicidad y compras”.

A pesar de todo el pesimismo sobre el mercado publicitario en línea en general, Kate Scott-Dawkins, directora global de inteligencia comercial de la firma de inversión en medios GroupM, ve muchas razones para el optimismo. La matriz de Facebook, Meta, sigue generando mucho dinero y, si bien las plataformas de redes sociales no están experimentando el tipo de crecimiento en auge que tuvieron durante la pandemia, todavía tienen la atención de los principales anunciantes, dijo.

El conocimiento de la marca es importante para las empresas de la industria de bienes de consumo envasados ​​y en otros lugares, independientemente del entorno económico actual, dijo Scott-Dawkins.

“Hemos escuchado de las marcas CPG en el pasado sobre la importancia que le dan a la publicidad y la publicidad de marca en tiempos de recesión, solo en términos de continuar asegurándose de que los consumidores elijan su marca en lugar de una marca genérica”, dijo.

La gran pregunta será si los consumidores reducen sus gastos a medida que avanza el año, lo que podría tener un impacto más profundo en los presupuestos publicitarios de las empresas. Si ese es el caso, Amazon aún podría ganar participación, pero en un mercado con menos dólares para todos.

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