El líder de privacidad de anuncios de Google explica por qué está luchando para salvar la Internet financiada con publicidad

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La publicidad digital debe ser más segura, pero renunciar por completo a una web con publicidad sería un error, escribe Claire Norburn de Google.

El acceso a información de calidad nunca ha sido más importante que hoy. Estamos viviendo una pandemia, viendo una crisis energética y del costo de vida, siendo testigos de una guerra horrible en Ucrania y experimentando crisis climáticas cada vez mayores en todo el mundo.

Las personas confían en información accesible y confiable para ayudarlos a navegar la incertidumbre. Hoy en día, casi el 90 % de Europa está en línea, con una explosión de herramientas, información y contenido al alcance de la mano.

Los anuncios han jugado un papel clave en eso, habiendo financiado nuestro contenido favorito, desde periódicos hasta revistas, televisión de entretenimiento y ahora la web. Pero con más personas en línea y más preocupadas por su privacidad, el modelo de Internet financiado por anuncios se ha convertido en un tema de debate.

Las personas rechazan los anuncios que ven como spam o invasivos. Los reguladores de todo el mundo exigen con razón una Internet más privada y algunos críticos piden la prohibición total de los anuncios personalizados.

Está claro que necesitamos una internet más responsable y respetuosa. La publicidad digital debe ser más segura para las personas, exitosa para los editores y más sólida para las empresas. Pero renunciar por completo a una web con publicidad sería un error. Este es el por qué:

Los anuncios se pueden hacer más privados.

Pasar a un mundo sin cookies de terceros significa repensar la tecnología en la que se basa gran parte del sistema de publicidad y crear nuevas soluciones que prioricen la privacidad. Pero esas soluciones pueden existir, y existen.

Estamos compartiendo y probando muchos de ellos a través de Privacy Sandbox: brindando nuevas tecnologías que permitirán a los usuarios ver anuncios relevantes sin comprometer su privacidad ni rastrearlos en los sitios. Estamos colaborando con la industria en el cambio, escuchando sus comentarios mientras nos mantenemos en el camino para eliminar las cookies de terceros para fines de 2024.

Estos no son los únicos cambios que estamos haciendo. En Dmexco en Colonia, anunciamos dos nuevas herramientas más para ayudar tanto a los usuarios como a los anunciantes hacia una web más privada.

El primero es el centro de privacidad de anuncios de Google, configurado para ayudar a los anunciantes a realizar un seguimiento de las innovaciones de productos y aprender de los demás.

El segundo es Mi centro de anuncios. El año pasado, 300 millones de personas visitaron Configuración de anuncios y eligieron hacer anuncios más específicos para ellos. My Ad Center les dará a las personas control sobre los anuncios que desean ver en la Búsqueda, Descubrir y YouTube al elegir lo que les gusta y lo que no, en un solo lugar. Esto funciona porque los mejores anuncios son útiles, relevantes y seguros.

Los anuncios serán más privados.

El año pasado, encuestamos a más de 7000 europeos y descubrimos que cuando las marcas respetan la privacidad, sus anuncios funcionan mejor. Este año profundizamos: preguntamos a 20 000 europeos sobre las consecuencias de las buenas y malas experiencias de privacidad.

La investigación muestra que la industria no solo será recompensada por respetar la privacidad de las personas, sino que no puede darse el lujo de no hacerlo.

Tres cuartas partes de los encuestados preferían comprar de marcas que les dieran más control sobre su privacidad y casi la mitad dijo que cambiaría a una marca que respetara su privacidad en línea.

Cuando las marcas se equivocaban, los resultados eran drásticos. Una mala experiencia de privacidad tiene un efecto casi tan negativo en la confianza del cliente como el robo de sus datos: lo suficiente como para que cambien completamente a otra marca. El impacto de una experiencia de privacidad negativa supera al de una positiva, por lo que una vez que el daño está hecho, es casi imposible que las marcas recuperen a los clientes.

La investigación fue clara: un anuncio privado es un anuncio efectivo. Por lo tanto, pasar a un modelo más privado no es solo una opción, es una necesidad.

La gente quiere una web con publicidad

Hacer el cambio a un modelo web compatible con anuncios más respetuoso y responsable no solo es vital para el éxito de la publicidad, sino que es esencial para el futuro de la web.

Hemos visto llamadas para prohibir la publicidad personalizada y depender solo de la publicidad ‘contextual’. Pero eso no pagará la web que todos quieren. Se ha estimado que si la publicidad personalizada desapareciera repentinamente, tanto como $ 32 mil millones a $ 39 mil millones se alejaría de aquellos que confían en la tecnología web abierta, incluidos los editores, en un momento en que la información autorizada nunca ha sido más importante.

Algunos dicen que simplemente se debe pagar por todos los servicios. Pero eso convertiría a la web en un bien de lujo, excluyendo a miles de millones. Es por eso que Netflix, pionera en el modelo de suscripción, y otras como Disney y HBO ahora están introduciendo anuncios para los usuarios que quieren, o necesitan, pagar menos.

Estos modelos alternativos no solo tienen fallas, son impopulares. Investigación de IAB Europa muestra que el 75 % de los europeos elegiría la experiencia actual de Internet en lugar de una sin anuncios dirigidos donde tendrían que pagar para acceder a sitios web, contenido y aplicaciones.

Para la publicidad en línea y el futuro de Internet, este es un momento de ahora o nunca. Sin la confianza de la gente, el futuro de la web con publicidad está en juego. Necesitamos aceptar el cambio y construir una web con publicidad adecuada para el futuro: una web que brinde a las personas la información de calidad que necesitan, entregada con la privacidad que merecen, por marcas en las que pueden confiar. Estamos aquí para ayudar a respaldar esa transición.

Claire Norburn es la directora de privacidad de anuncios de Google en el Reino Unido e Irlanda.

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