Deberíamos ser decididamente escépticos sobre las promesas de Martech

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Martech es a menudo muy parecido a la moda rápida: barato, fácil de reemplazar, rápidamente olvidado y de dudosa calidad.

Martech promete la luna en un palo: cada comportamiento del cliente se convierte cuidadosamente en una métrica y se rastrea, los datos se analizan rápidamente y se empaquetan en una historia, las conversiones se prueban y optimizan.

Le dicen que podrá dirigirse, de una manera ultrapersonalizada, solo a las personas que tienen más probabilidades de comprar, en el mismo momento en que están en modo de compra, y también a escala.

Es una promesa convincente: datos actualizados y bellamente presentados que podemos entregar al director ejecutivo y al director financiero para demostrar que el marketing realmente “mueve la aguja” y, por supuesto, obtener la aprobación de nuestras solicitudes de presupuesto.

Pero si suena demasiado bueno para ser verdad, probablemente lo sea.

La realidad de Martech: Apilamiento hinchado

Entonces, ¿cuál es la realidad? Bueno, la mayoría de las bases de datos de marketing están plagadas de errores y desactualizadas. La tecnología publicitaria programática pone nuestros anuncios frente a bots y estafadores en sitios web baratos. Y la atribución es en gran medida un desastre.

Los análisis arrojan métricas sin sentido, como impresiones, sin sentido porque no se pueden rastrear hasta nadie que pueda gastar dinero en el negocio.

Y luego está el problema de que una solución de Martech no “se adapta a todos”. Diferentes bits de software hacen cosas diferentes, por lo que no compramos uno, compramos cinco o 10. Y, por supuesto, no todos se integran entre sí o con los sistemas establecidos (a pesar de la promesa de una API para eso) .

El resultado es que hemos alcanzado el pico de martech y estamos sufriendo un caso grave de acumulación de recursos. Hace una década, los especialistas en marketing podían elegir entre 350 proveedores de martech. Hoy hay más de 9.900 ofertas, informa Scott Brinker.

Martech también es responsable de consumir una gran parte de los fondos asignados. La Encuesta Anual de Gastos de CMO de Gartner encontró que representó un promedio del 26,6 % de los presupuestos totales de marketing de las empresas en 2021, que es más que los medios pagos (25,1 %), la mano de obra (25 %) y las agencias o servicios (23 %).

Y sin embargo, es reemplazado todo el tiempo. Incluso hay una empresa que rastrea esto: la Encuesta de reemplazo de Martech 2022 hace lo que dice en la lata. Durante 18 meses, casi una cuarta parte (24 %) de las empresas encuestadas reemplazó su software de automatización de marketing, el 23 % sus CRM y el 22 % sus aplicaciones de marketing por correo electrónico.

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Lo que debería estar en el núcleo de Martech Stack

Martech es a menudo muy parecido a la moda rápida: barato, fácil de reemplazar, rápidamente olvidado y de dudosa calidad.

Pero hacer nuestro trabajo sin tecnología sería una tontería. Esto es 2022 después de todo.

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