Cómo se ven los presupuestos de marketing en 2022

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En breve:

  • Justo cuando a los CMO se les prometió una nueva normalidad, surgieron una gran cantidad de desafíos geopolíticos, culturales y fiscales. Todo plantea la pregunta: ¿Cómo se adaptarán los planes de marketing?
  • La Encuesta de gasto y estrategia de CMO de Gartner proporciona una instantánea de los presupuestos, gastos y prioridades estratégicas actuales de marketing.
  • Los presupuestos se están recuperando de mínimos históricos y los CMO son optimistas, a pesar de las señales de futuras interrupciones.

Descargar informe: El estado de los presupuestos y la estrategia de marketing en 2022

La Encuesta anual de gasto y estrategia de CMO de Gartner analiza los presupuestos de marketing, el gasto y las prioridades estratégicas para captar cómo los CMO se enfrentan a una variedad de realidades geopolíticas, sociales, culturales y fiscales. Tras mínimos históricos en 2021, ¿se han recuperado los presupuestos de marketing? ¿Y cómo asignan los CMO sus presupuestos a medida que las empresas se enfocan en el crecimiento en medio de la incertidumbre?

Los presupuestos de marketing están repuntando

Los resultados de la encuesta muestran que los presupuestos se han recuperado un poco, con un aumento del gasto promedio en marketing del 6,4 % al 9,5 % de los ingresos de la empresa en casi todas las industrias. Si bien este es un aumento significativo, los presupuestos aún están por debajo de los niveles previos a la pandemia: entre 2018 y 2020, promediaron el 10,9 % de los ingresos de la empresa.

Destacan las empresas de servicios financieros, viajes y hostelería y productos tecnológicos, que registraron incrementos presupuestarios del 10,4 %, 8,4 % y 10,1 % de los ingresos de la empresa, respectivamente. Por el contrario, el gasto en CMO de bienes de consumo disminuyó ligeramente del 8,3 % en 2021 al 8,0 % en 2022. Las presiones inflacionarias, los aumentos del costo de vida y la menor confianza de los consumidores están afectando duramente a las marcas de bienes de consumo.

Los CMO son optimistas a pesar de las señales de futuras interrupciones

“Frente a las consideraciones macroeconómicas, los directores de marketing se aferran a la creencia de que su propia perspectiva económica es sólida”, dice Ewan McIntyre, vicepresidente analista y jefe de investigación de Gartner. “A pesar de la inflación, la invasión rusa de Ucrania, los problemas de la cadena de suministro exacerbados por las medidas de bloqueo de China y la competencia de talentos sin precedentes, los CMO parecen optimistas”.

La mayoría de los CMO encuestados cree que las presiones inflacionarias tendrán un impacto positivo en la estrategia y la inversión en el próximo año. Sin embargo, en el pasado, el marketing ha sido tomado por sorpresa por las crisis presupuestarias. Es imperativo que el optimismo de 2022 se convierta en optimización. Debe tomarse el tiempo para planificar la incertidumbre mediante la creación de planes de escenarios y la observación de las posibles implicaciones posteriores de la agitación.

Los viajes de los clientes están cambiando (otra vez)

Los CMO están cambiando de estrategias digitales primero a multicanal híbridas. Aunque los canales en línea ocupan la mayor parte de los presupuestos de marketing de 2022 (56 % para ser exactos), los canales fuera de línea representan casi la mitad de los presupuestos totales disponibles (44 %). Esta es una división más equitativa que en los últimos años. En términos de gasto digital, la publicidad social encabeza la lista, seguida de cerca por la búsqueda paga y la visualización digital. La publicidad social es una opción lógica para los especialistas en marketing en 2022, ya que continúa ofreciendo mensajes altamente específicos a escala.

“Se ha debatido mucho sobre el cambio de la mentalidad de los consumidores por el COVID-19 a una mentalidad de prioridad digital”, dice McIntyre. “Sin embargo, a medida que Europa occidental y América del Norte relajan los protocolos pandémicos, los viajes de los clientes se han recalibrado. Los CMO deben escuchar atentamente a sus clientes y prestar atención a los canales que utilizan, ya que el entorno actual se asemeja más a una realidad híbrida que a un estado de dominio de canales digitales”.

Ver ahora: El estado de los presupuestos y la estrategia de marketing en 2022

El marketing adopta la “vuelta a lo básico”

A medida que evolucionan los viajes de compra, las asignaciones presupuestarias en las prioridades de gastos de marketing favorecen las capacidades de marketing básicas. Cuando se les preguntó cómo se gasta el presupuesto de marketing en programas y áreas operativas, las tres principales inversiones de los CMO fueron:

  1. Creación y gestión de campañas (10,1%)
  2. Estrategia de marca (9,7%)
  3. Operaciones de marketing (9,6%)

Esto indica un regreso a la propuesta de valor central del marketing: crear conciencia y compromiso con campañas de marketing de marca convincentes y efectivas que se conectan con los clientes para ofrecer resultados. Cuando se les preguntó sobre los problemas en los que los directores ejecutivos necesitan que sus directores de marketing se centren en 2022, los directores ejecutivos se hacen eco del enfoque de volver a lo básico, citando la adquisición, la retención y el compromiso como las principales prioridades en la Encuesta de directores ejecutivos y ejecutivos de negocios sénior de Gartner de 2022.

Aprende más: ¿Qué es la estrategia de marketing digital y cuáles son las claves de su éxito?

El marketing carece de capacidades internas críticas

Si bien la sinergia CEO-CMO es una victoria, los CMO enfrentan el desafío de las brechas de capacidad.

  1. El 26% de los CMO consideran los datos y análisis de marketing como una brecha de capacidad entre los tres principales.
  2. El 23% de los CMO incluyen la comprensión del cliente y la gestión de la experiencia.
  3. El 22% de los CMO citan la tecnología de marketing.

Estos hablan de un desafío de recursos más grande, ya que el 58% de los CMO informan que sus equipos carecen de las capacidades necesarias para ejecutar su estrategia. Es una misión crítica desarrollar y retener las capacidades para cumplir con los objetivos esperados, sin embargo, poco ha cambiado año tras año en lo que respecta a las asignaciones presupuestarias para mano de obra, agencias, tecnología y medios. Los CMO saben que deben realizar cambios a gran escala en el marketing, reevaluando el papel que desempeña la función para lograr su visión a largo plazo. Depende de usted apoyarse en su papel como agente de cambio, reinventando y reevaluando los componentes necesarios para impulsar la máquina de marketing.

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