Cómo está renaciendo el marketing en la era digital

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En 1954, el legendario gurú de la gestión, Peter Drucker, declaró que debido a que el propósito de una empresa es crear un cliente, el marketing era una de las dos únicas funciones básicas de una organización, junto con la innovación. Durante más de medio siglo después de eso, el marketing tuvo que recorrer un camino largo, difícil y marginal.

La mayoría de los dueños de negocios no aceptaban que la creación de clientes fuera el propósito de una empresa. Vieron el marketing como un centro de costos, con costos difíciles de justificar y beneficios intangibles difíciles de medir. El marketing se consideraba un gasto, no una inversión. El marketing llegó a ser visto como un medio de venta con anuncios interrumpidos, repetitivos y molestos, que intentaban obligar a los clientes a someterse. Los resultados fueron incrementales en el mejor de los casos. Como resultado, los directores de marketing tuvieron la permanencia más corta en el C-suite.

Sin embargo, ahora hay buenas noticias. Aunque el impacto inicial de la tecnología digital en el marketing fue simplemente aumentar la cantidad de publicidad disruptiva y molesta, Jeff Rosenblum en su nuevo libro Exponencial: Transforme su marca empoderando en lugar de interrumpir (McGraw Hill, enero de 2022) explica por qué el marketing está teniendo una especie de renacimiento y ayuda a crear beneficios exponenciales, no solo ganancias incrementales en las ventas.

Por qué el cambio en el marketing está ahora en marcha

“La publicidad”, dice Rosenblum, “está cambiando de mensajes impulsados ​​por tecnología que interrumpen el viaje del consumidor a contenido conectado a datos que lleva a las personas a través del viaje del consumidor”.

“Algunas marcas”, escribe Rosenblum, “están dominando la competencia, mientras que otras, incluidas muchas marcas conocidas, se están arruinando. La diferencia fundamental entre esos dos grupos es hasta qué punto empoderan a sus clientes”.

Seis pasos son particularmente importantes para convertirse en una marca exponencial.

1. Establezca un propósito claro y centrado en el cliente para la empresa misma

Resulta que los problemas de marketing tenían menos que ver con el marketing en sí mismo y más con la empresa y la forma en que los altos ejecutivos usaban el marketing. Los cambios que se están produciendo ahora están estrechamente relacionados con el alejamiento de ver el propósito de la empresa como maximizar el valor para los accionistas y hacia uno de creación conjunta de valor para los clientes. Con la primacía del cliente en su lugar, el marketing puede desempeñar el papel que le corresponde en la creación de contenido de empoderamiento y experiencias significativas.

2. Obtenga primero el comportamiento y la cultura adecuados

“Las empresas”, dice Rosenblum, “se están dando cuenta de que en un mundo desnudo están completamente expuestas. Adoptar la transparencia no es tan simple como acabar con el mal comportamiento”. Tampoco se trata de señalar virtudes sobre el último tema candente. “Se trata de un cambio fundamental en el comportamiento corporativo. La publicidad sigue teniendo un papel importante. Pero las empresas deben centrarse primero en el propósito, el comportamiento y la cultura antes de centrarse en los mensajes externos. Las marcas que saben eso y actúan en consecuencia son las que logran un crecimiento exponencial.

3. Cree contenido que lleve a las personas a través del viaje del consumidor.

Se trata de eliminar la fricción, comprender las necesidades emocionales y funcionales de los clientes en cada paso del camino y mover a los clientes hacia sus objetivos. Las marcas que utilizan este enfoque para mejorar la vida de sus clientes son entonces “capaces de construir un ejército de evangelistas que transmiten los mensajes de su marca de manera más efectiva que la publicidad tradicional”.

4. Mostrar cómo la empresa mejora la vida de los clientes

El nuevo tipo de publicidad, dice Rosenblum, “no necesita ser una iniciativa de servicio público inspirada en la Patagonia que prometa salvar el mundo. Si bien esos esfuerzos son excelentes, la mayoría de las personas no se despiertan por la mañana esperando que las marcas abracen los árboles y salven a los manatíes. Simplemente quieren que sus propias vidas mejoren, un pequeño paso a la vez”.

Puede tratarse de hacer la vida más divertida y fácil, conveniente, más barata o más significativa. “El hilo común entre todas estas marcas exponenciales”, dice Rosenblum, “es que han encontrado un lugar auténtico y valioso en la vida de sus clientes.

5. Reenfocar la mensajería en contenido inmersivo

“La publicidad no está muerta”, explica Rosenblum. “Ese falso elogio se ha escrito antes. Solo necesita ser redefinido para que se trate de contenido y experiencias inmersivas, no solo mensajes interrumpidos. La publicidad disruptiva puede ser suficiente para que las personas ingresen al embudo de ventas, pero no a través del embudo de ventas. Es por eso que el empoderamiento del contenido es tan crítico.

6. Habilite la creación conjunta de valor para los clientes

La revolución “no se trata simplemente de que los consumidores obtengan acceso a la información. Se trata de un cambio en el flujo de información de asincrónico a sincrónico. Durante el siglo pasado, la comunicación era asincrónica, unidireccional. Las marcas crearon historias y la audiencia escuchó”.

La comunicación empresarial es cada vez más interactiva, como toda relación sana. “Los consumidores le dicen a las marcas lo que quieren, ya sea explícitamente a través de texto, discurso o implícitamente por su comportamiento. Las marcas exponenciales responden con productos, contenido y experiencias optimizados”.

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