Así es como se está endureciendo la regulación de la publicidad en línea en China

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La publicidad en línea en China estará sujeta a un escrutinio más estricto a medida que las autoridades trabajen en la actualización de las disposiciones reglamentarias existentes.

El regulador del mercado de China, la Administración Estatal de Regulación del Mercado (SAMR), está revisando sus pautas de publicidad en línea, el “Medidas Provisionales para la Administración de la Publicidad en Internet(las Medidas Provisionales), para mejorar la supervisión de la publicidad en Internet.

Las Medidas provisionales ya no se consideran adecuadas hoy en día debido a la naturaleza y el alcance en constante cambio de la publicidad en Internet. Un bosquejo Medidas para la Administración de la Publicidad en Internet (el proyecto de medidas) se ha puesto a disposición del público. Los comentarios se pueden hacer a través de correo postal, sitio web o correo electrónico hasta el 25 de diciembre de 2021.

La SAMR dice que el nuevo reglamento tiene como objetivo regular la publicidad en línea y promover su sano desarrollo, así como proteger los derechos de los consumidores.

El rápido crecimiento de Internet ha creado preocupaciones sobre el monopolio de las grandes empresas de Internet, las infracciones y problemas relacionados. El gobierno chino ha comenzado a regular el mercado digital aumentando el escrutinio y las sanciones. Se supone que las plataformas de Internet tienen mayores responsabilidades en el cumplimiento de la publicidad en Internet.

Cambios propuestos a la regulación de la publicidad en línea en China

Ajuste del ámbito de aplicación

Internet se ha convertido en el medio de comunicación de masas más influyente en la vida cotidiana. Debido a las características de la información en Internet: gran cantidad, cambios rápidos y gran influencia, la identificación es más importante para Internet que las formas tradicionales de publicidad. Sin embargo, en la práctica, no es raro ver que las partes relevantes en las actividades de Internet no marcan su información publicitaria como “anuncio” o incluso engañan deliberadamente a los consumidores utilizando el formato de contenido de publirreportaje, evaluación o recomendación.

El proyecto de medidas aclara que la publicidad comercial y la publicidad de comercio electrónico transfronterizo que promocionen directa o indirectamente bienes o servicios a través de transmisión en vivo estarán dentro del alcance de esta regulación.

También aclara que la “publicidad” debe estar claramente marcada en la promoción de bienes y servicios a través de actividades de Internet, como clasificaciones de ofertas, informes de noticias, intercambio de experiencias, evaluación de consumo y enlaces de compras adicionales.

Reglas aclaratorias para los anuncios emergentes

Además, el proyecto de Medidas estipula reglas relativas a la “desactivación con un clic” de los anuncios emergentes y los anuncios integrados. Entre otras, el borrador de Medidas enumera la forma de anuncios emergentes (como anuncios de Internet publicados en forma de inicio de reproducción, intersticiales de video, ventanas emergentes, etc.)

También enumera las acciones prohibitivas para los anunciantes, que incluyen:

  • Sin señal de cierre o solo se puede cerrar después de la cuenta regresiva
  • El letrero de cierre es falso o no se puede identificar o colocar claramente
  • Requerir dos o más clics para cerrar un solo anuncio
  • Aparecen otros anuncios después de cerrar un anuncio en el proceso de navegar por la misma página
  • Otros comportamientos que afectan el cierre con un clic

Además, estipula que la publicidad en línea no puede incitar al usuario a hacer clic en el anuncio a través de métodos engañosos y engañosos.

Por violar las acciones prohibitivas enumeradas anteriormente, el anunciante tiene la responsabilidad del castigo administrativo. Y para tentar a los usuarios a hacer clic a través de métodos engañosos y engañosos, todas las partes relevantes, incluidos los anunciantes, las agencias de publicidad y los editores de publicidad, asumirán responsabilidades conjuntas.

Aclarar la definición de cierto concepto

El proyecto de medidas deja claro que la definición de “editor de publicidad en línea” es coherente con la de editor de publicidad tradicional. Elimina “comprobar el contenido publicitario” y “decidir sobre la publicación de publicidad” como requisito para ser reconocido como editor en línea. Más bien, “publicar y mostrar” se considera una condición para el reconocimiento del editor de publicidad en línea.

Además, el proyecto de Medidas ha tratado de definir “proveedor de servicios de información de Internet” – estipulado en el Artículo 3.

Eliminación de las disposiciones sobre compra programática

De acuerdo con las Medidas Provisionales, en cuanto a los anuncios en línea que se publican en forma de “compra programática”, el operador de la plataforma del lado de la demanda de publicidad deberá marcar claramente la fuente de dichos anuncios. Publicar en forma de compra programática significa que la publicidad en línea se publique de manera bien dirigida utilizando la integración de información, el análisis de datos y otros servicios proporcionados por las plataformas del lado de la demanda publicitaria, las plataformas del lado de los medios y la plataforma de intercambio de información publicitaria. . Los operadores de la plataforma del lado de la demanda de publicidad aquí se refieren a los editores de publicidad en línea y las agencias de publicidad.

La autoridad a cargo cree que la compra programática es un modelo de negocio de la publicidad online. En realidad, no crea ningún nuevo actor en el mercado aparte de las agencias de publicidad y, por lo tanto, no tiene un impacto significativo en el contenido del anuncio en sí. Además, se cree que la responsabilidad de la plataforma en línea en la compra programática es demasiado leve, lo que no ayuda a regular la publicidad en línea. En consecuencia, las disposiciones sobre compras programáticas se han eliminado en este proyecto de Medidas.

Enumerar el contenido publicitario prohibitivo

De los 31 artículos de este proyecto de Medidas, se han identificado un total de 17 contenidos publicitarios prohibitivos. Algunas de las disposiciones prohibitivas existían en las Medidas provisionales, mientras que otras se han propuesto recientemente.

  • La publicidad en línea sobre medicamentos recetados y tabaco está prohibida, lo cual está en línea con las Medidas Provisionales.
  • Los anuncios de tratamientos médicos, medicamentos, fórmulas alimenticias para usos médicos especiales, dispositivos médicos, pesticidas, medicamentos veterinarios y alimentos naturales no se publicarán sin control, lo cual está en consonancia con las Medidas Provisionales. Pero el proyecto de Medidas estipula además que los anuncios de tratamiento médico, medicamentos, fórmulas alimenticias para uso médico especial, dispositivos médicos o alimentos saludables no se publicarán a través de transmisiones en vivo.
  • Se prohíbe la publicidad online de formación fuera del campus para escuelas primarias, secundarias y jardines de infancia, que es una nueva norma propuesta por el proyecto de Medidas que aún no ha entrado en vigor.
  • El proyecto de Medidas pide la prohibición de anuncios dirigidos a menores, que podrían ser “perjudiciales para la salud física y mental de los menores”. Los juegos en línea, los tratamientos médicos y los cosméticos serán objeto de atención.
  • El proyecto de Medidas también prohíbe la publicación de anuncios sin calificaciones de verificación. Por ejemplo, si un anuncio involucra productos o métodos patentados, las agencias de publicidad y el editor deben verificar el número de patente en consecuencia.

Otros cambios notables

La propuesta pide que las plataformas creen sistemas para registrar y revisar anuncios y anunciantes. Los registros de las actividades publicitarias deberán mantenerse y actualizarse periódicamente. La información estadística también debe proporcionarse de manera oportuna.

Los operadores de la plataforma deben tomar medidas para evitar anuncios ilegales que promuevan actividades delictivas o que puedan contener código malicioso. Las plataformas también deben establecer mecanismos para quejas sobre anuncios.

No se pueden insertar anuncios donde los usuarios buscan sitios web de servicios gubernamentales.

El trasfondo más grande y el impacto potencial

Las autoridades chinas endurecieron las regulaciones del sector en múltiples industrias en 2021. En particular, la tecnología se ha visto afectada.

Desde noviembre de 2020, cuando China suspendió la oferta pública inicial de Ant Group, el brazo financiero de Alibaba, los reguladores comenzaron a abordar un problema de larga data en el sector tecnológico, especialmente en la llamada “economía de plataforma”: las prácticas anticompetitivas.

Más tarde, Alibaba recibió una multa récord de 18.000 millones de RMB (2.770 millones de dólares estadounidenses) después de una investigación antimonopolio de cuatro meses. Posteriormente, otros conglomerados de Internet, incluidos Tencent, Baidu, ByteDance y Didi Chuxing, también fueron multados por violar la ley antimonopolio. Las empresas de Internet más pequeñas, incluidas las empresas con inversión extranjera (FIE), no fueron inmunes; por ejemplo, en abril, una plataforma de comida para llevar en inglés Sherpas fue multada con 178.000 dólares estadounidenses por el regulador del mercado de Shanghái por conducta anticompetitiva.

Una serie de comportamientos anticompetitivos, como acuerdos de exclusividad forzosa (también conocidos como ‘elegir uno de dos’), estrategia de ‘quema de efectivo’ para ganar cuotas de mercado, actividades de fusiones y adquisiciones no aprobadas, publicidad engañosa y fijación de precios engañosa e injusta, han sido apuntado

Como parte de la campaña, China modificó la Ley Antimonopolio y lanzó una nueva oficina antimonopolio, que será responsable de las investigaciones antimonopolio y supervisará las actividades de fusiones y adquisiciones y la competencia en el mercado.

En septiembre de 2021, el regulador del ciberespacio de China publicó un borrador de reglas sobre cómo las empresas pueden usar recomendaciones algorítmicas, siguiendo nuevas reglas sobre el uso de datos y la competencia desleal.

Además, el gobierno ha tomado medidas enérgicas contra la educación fuera del campus para reducir la carga de trabajo de los estudiantes y promover la equidad educativa, además de reforzar el escrutinio sobre el crecimiento descontrolado de la industria de la belleza médica.

No sorprende que justo después de que se publicaron las reglas preliminares, las acciones de Tencent cayeron un 0,5 por ciento, mientras que las de Meituan cayeron un uno por ciento. Los grandes gigantes tecnológicos, como Tencent y Baidu, pueden ver una reducción a corto plazo en las ventas de publicidad debido a las nuevas regulaciones propuestas.

En general, el proyecto de Medidas lleva adelante la implementación de las normas pertinentes relativas a la publicidad en línea en la Ley de publicidad y la Ley de comercio electrónico y señala la llegada de una era regulatoria fuerte para las actividades de publicidad en línea.

Los anunciantes (es decir, empresas o personas que desean promocionar sus productos o servicios a través de publicidad) y las partes relevantes que participan en línea deben prestar atención a las disposiciones prohibitivas recientemente propuestas y los requisitos de cumplimiento adicionales y hacer los ajustes necesarios por adelantado para mitigar los riesgos potenciales.


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