5 consejos para una sólida planificación de medios durante una recesión

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A estas alturas, todos hemos visto los titulares que advierten de una recesión en la economía. Algunos anunciantes han reducido los gastos de marketing de manera preventiva para prepararse para esta recesión, y otras marcas incluso han detenido sus presupuestos por completo.

Pero a pesar de todas las noticias negativas y la aprensión, ¡la publicidad digital sigue creciendo! De hecho, a diferencia de la recesión de 2008, se espera que la publicidad digital crezca un 13 % en 2022 y se mantenga sólida.

Un pronóstico como este describe oportunidades para que las marcas alcancen sus objetivos de marketing. Ser conservador durante una economía inestable no es insólito. Sin embargo, hemos escuchado muchas historias sobre marcas que caen en desgracia después de ir demasiado a lo seguro al agacharse para la tormenta.

Y no podemos olvidar las cuentas épicas de negocios a permanencia por tomar riesgos calculados y mantenerse firmes. Son historias de advertencia como estas las que hacen que sea importante recordar:

Es posible lograr un ROI durante una recesión, especialmente cuando se cuenta con una sólida planificación de medios.

Más que nunca, es esencial mantenerse enfocado y ágil para la innovación y la oportunidad. Si está dispuesto a subirse a la ola, aquí hay cinco consejos para mantener su planificación de medios encaminada para un crecimiento continuo.

1. Sé la voz de la razón

En primer lugar, no se deje llevar por la avalancha de titulares. Una de las cosas bellas de la publicidad digital es su capacidad de convertir un centavo. Estos dos principios siguen siendo ciertos:

  • Si su publicidad digital está funcionando, continúe.
  • Si está observando campañas de ablandamiento, actúe en consecuencia.

El adagio, “Si no está roto, no lo arregles”, todavía se aplica. No permita que el miedo inminente guíe su estrategia de marketing. En su lugar, utilice los datos y las tolerancias acordadas como guía.

Hacer que todos estén en la misma página ahora sobre cuándo retirarse es esencial. La alineación adecuada evitará reacciones instintivas más adelante. Su equipo debe considerar seriamente lo siguiente:

  • ¿Cuál es el detonante para reducir el gasto en marketing?
  • Cuando se reduzca el gasto en marketing, ¿de dónde vendrá? ¿Cuál será el impacto?
  • ¿Cuál es el desencadenante para reanudar el gasto de marketing normal?

Establecer tolerancias con su equipo interno o agencia de registro aliviará la aprensión, la tensión y la preocupación cuando ocurran fluctuaciones o eventos críticos durante una campaña. Tenga estas conversaciones honestas por adelantado para establecer límites claros y expectativas para evitar problemas en el futuro.

2. Seguimiento adecuado del instrumento

Es más importante que nunca asegurarse de tener un seguimiento adecuado. Esto significa realizar un seguimiento de cada acción de conversión en cada anuncio y palabra clave en todas las etapas del embudo de compra. Y esto significa realizar un seguimiento de la rentabilidad, el valor de por vida y los clientes habituales a nivel granular. Para preparar un seguimiento adecuado, ejecute estas tareas:

  • Ejecute una auditoría de etiquetado para asegurarse de que los píxeles se activen correctamente.
  • Utilice parámetros de URL dinámicos para realizar un seguimiento de cada anuncio y palabra clave. Después, pase esos parámetros a su sistema CRM.
  • Aproveche las integraciones de la plataforma con su pila de martech para pasar datos valiosos a las plataformas publicitarias. Algunas de nuestras integraciones favoritas incluyen Salesforce, Marketo, Calendly, Intercom e Invoca.

El seguimiento adecuado es aún más crítico durante una recesión. El comportamiento del consumidor nos dice que las personas tardan más en tomar decisiones clave durante el declive económico. Como resultado, las tasas de conversión más abajo en el embudo caen. Si solo está rastreando el cliente potencial inicial e ignorando su desempeño a largo plazo, podría llevarse una sorpresa.

3. Mantén actualizaciones frecuentes

Con un seguimiento preciso implementado, el siguiente paso es obtener visibilidad de los datos más actualizados. El acceso instantáneo a los datos instrumentales es imprescindible al entrar en una recesión para responder rápidamente a las tendencias.

Para configurar procesos para datos oportunos y relevantes, implemente estas actividades en su flujo de trabajo:

  • Automatice el flujo de datos para garantizar actualizaciones de datos al menos 1 vez por día.
  • Configure alertas para que se activen si las tasas de conversión u otras métricas profundas en el embudo comienzan a disminuir.
  • No responda demasiado rápido. Un día no hace tendencia. Y recuerde, las plataformas de anuncios digitales a menudo se basan en el aprendizaje automático que puede ajustarse a las tendencias con gran precisión.

4. Deshazte de los residuos ahora

Ahora es el momento de revisar su inversión en marketing e identificar cualquier área de bajo rendimiento. Sea honesto consigo mismo sobre el rendimiento de cada canal. Haga las preguntas para guiar sus próximos pasos:

  • ¿Cada canal está cumpliendo con su propósito en su plan de medios?
  • ¿Hay algún canal con un rendimiento inconsistente semana a semana?

Además, recuerda que un presupuesto de prueba no es un presupuesto desperdiciado.

Indique a los miembros de su empresa que las pruebas deben continuar incluso durante una recesión. Guarde un presupuesto de prueba para que el aprendizaje continuo pueda continuar. Sus campañas y partes interesadas se lo agradecerán más tarde.

5. Aprovecha los huecos que dejan los competidores

Y con cualquier contratiempo económico, el marketing suele ser uno de los primeros gastos que se examinan y recortan. Pero mientras algunas empresas reducen el marketing, otras se duplican y encuentran eficiencias masivas dejadas por las brechas en el mercado.

Las marcas que deseen cerrar la brecha y ganar participación de mercado deben priorizar la investigación de la competencia. Las actividades típicas incluyen, pero no se limitan a:

  • Revise la combinación de medios de la competencia para identificar oportunidades.
  • Configure alertas de la competencia para identificar rápidamente cuándo ha cambiado el gasto y prepárese para aprovechar la oportunidad con un presupuesto.
  • Use herramientas como Pathmatics, SEMRush y Adbeat para identificar otras brechas que dejan los competidores.

La conclusión clave

Cuando parece que la economía se dirige hacia la turbulencia, es difícil no reducir el gasto. Sin embargo, volver a comprometerse puede ser un desafío y más costoso después de que se asiente el polvo y cuando los competidores hayan redibujado su participación de mercado.

Para aliviar las preocupaciones, adhiérase a los siguientes principios de planificación de medios durante los vientos en contra económicos:

  • Siempre prepare e informe a sus partes interesadas
  • Establezca tolerancias temprano para formar alineación cuando surjan problemas
  • Confíe en los algoritmos de proceso y plataforma para hacer su trabajo
  • Priorizar datos relevantes y oportunos para guiar decisiones estratégicas
  • Elimine el desperdicio de campañas de bajo rendimiento y asigne para pruebas

Una sólida planificación de medios es de misión crítica para los días venideros. Las marcas que valoran el razonamiento, la tolerancia, la preparación y la optimización harán realidad el crecimiento continuo, incluso en los momentos más inciertos.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land. Los autores del personal se enumeran aquí.


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Sobre el Autor

Amanda ha desarrollado estrategias de publicidad digital y campañas de medios pagados para empresas en múltiples industrias durante más de 20 años. Se basa en los datos y le apasionan los avances en las tecnologías de seguimiento para garantizar que los clientes mantengan una ventaja competitiva. Sus especialidades incluyen campañas SEM a gran escala, análisis web y creación de paneles completos y fáciles de usar para potenciar el rendimiento de la cuenta. Amanda tiene un MBA de la Universidad Estatal de San José y un BSC de la Universidad de Santa Clara. Antes de ocupar el cargo de presidenta de Closed Loop, una agencia de medios pagados, Amanda fundó y dirigió una agencia integral de consultoría de marketing digital durante siete años.

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