3 cosas a abordar en los acuerdos de medios digitales: publicidad, marketing y marca

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La creatividad del anuncio ha sido producida y aprobada. El plan de medios está elaborado. Ahora es el momento de ejecutar el plan, y eso implica comprar los medios, es decir, comprar espacio publicitario para colocar sus anuncios en diferentes canales de medios (televisión, prensa, sitios web, etc.) para que la gente pueda verlos. O tal vez usted es un editor que busca monetizar su espacio publicitario disponible vendiéndolo a los anunciantes. De cualquier manera, es posible que se pregunte qué temas debería cubrir en esos acuerdos con los medios. Incluso si confía en una agencia para hacer el trabajo pesado aquí, aún querrá comprender qué problemas deben abordarse. A continuación se enumeran tres cosas que debe abordar en esos acuerdos. Si bien esta publicación se enfoca principalmente en los medios digitales en línea, como los sitios web, muchos de estos conceptos y conclusiones también podrían aplicarse a las formas tradicionales de los medios, como los medios impresos tradicionales, las vallas publicitarias al aire libre y las transmisiones de radio o televisión.

Como cuestión inicial, puede ser útil discutir los términos de medios estándar de la industria. La Oficina de Publicidad Interactiva (IAB) y la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad (4A) han colaborado en un conjunto de términos y condiciones estándar para la publicidad en Internet. Las 4A también proporcionan términos para otros canales de medios, como publicidad en vallas publicitarias al aire libre y publicidad en radiodifusión. Si está comprando o vendiendo espacio en los medios, es muy probable que se encuentre con estos términos. Pero es muy común que las partes contratantes los modifiquen en un anexo o formulario de pedido para adaptarse mejor a las necesidades de una transacción en particular. Debe tener una buena comprensión de los problemas en juego para poder determinar si se requieren modificaciones. No analizaré estos términos estándar en detalle aquí, sino que resaltaré algunos problemas en los que debe pensar al celebrar estos acuerdos, sin importar los términos que use.

Con esos antecedentes en mente, aquí hay tres cosas que debe abordar en sus acuerdos con los medios:

1. Contenido

Esto incluye el contenido de los anuncios, así como el contenido de la propiedad del editor (por ejemplo, el sitio web) donde aparecerán los anuncios. Si eres un anunciante, debes pensar en qué tipo de contenido quieres que se coloque tu nombre al lado. Por lo general, los anunciantes desean evitar que sus anuncios aparezcan junto a pornografía, violencia y otras cosas que normalmente se consideran inapropiadas o que no son seguras para la marca. Y esto puede variar según la marca: lo que una marca puede considerar apropiado, otra puede considerarlo inapropiado. Lo importante es que lo piense detenidamente y se asegure de que los términos lo aborden de manera aceptable. También puede considerar si desea solicitar cierta separación de su nombre de los anuncios de productos y servicios competitivos (“separación competitiva”). Por otro lado, si es un editor, puede tener ciertas restricciones y pautas similares sobre qué tipo de contenido publicitario se puede mostrar en sus propiedades. Muchos editores no permiten anuncios que contengan cierto contenido inapropiado o anuncios para la venta de ciertos productos y servicios (por ejemplo, armas, drogas, tabaco) en sus propiedades. Nuevamente, lo importante es que los editores piensen en esto y se aseguren de que los términos lo cubran. Además de la idoneidad del contenido, debe incluir términos que aborden lo que sucede en caso de que el contenido infrinja los derechos de propiedad intelectual de alguien o viole cualquier ley, norma o reglamento. Idealmente, querrá ser indemnizado por reclamos relacionados con el contenido de la otra parte. Por último, debe alinearse con las especificaciones técnicas con respecto a cómo se puede proporcionar el contenido del anuncio (por ejemplo, el formato y el tamaño), así como con los requisitos de tiempo en torno a cuándo se debe entregar o poner a disposición el contenido del anuncio.

2. Condiciones de pago; Seguimiento e informes

Es cierto que hice un poco de trampa aquí al incluir tres cosas y no una en este artículo. Pero estas tres cosas están tan estrechamente relacionadas que tiene sentido cubrirlas juntas. Debe incluir la facturación estándar y los términos relacionados con el pago, como el momento de las facturas y el momento del pago. Pero donde puede complicarse un poco la compra de medios, especialmente los medios digitales, es con respecto a cómo se rastrean los “entregables” y cómo se calculan las tarifas. En la compra de medios, los entregables (o lo que está pagando) pueden variar. Dependiendo de cómo esté estructurado el acuerdo, es posible que esté pagando por la cantidad de veces que un consumidor ve su anuncio, la cantidad de veces que alguien hace clic en su anuncio, la cantidad de veces que alguien se convierte en cliente u otras formas de medir los resultados de la campaña. . Lo importante es ser claro en el acuerdo sobre qué entregas estás pagando o, si eres un editor, qué estás cobrando. Además de detallar cuáles son los entregables, debe especificar cómo se rastrearán y reportarán esos entregables y, a su vez, cómo se calcularán las tarifas. Debido a la forma en que se entregan los anuncios y la tecnología utilizada con los medios digitales, esto puede volverse un poco complejo, pero hay algunas cosas en las que debe pensar. En primer lugar, tanto el anunciante como el editor pueden utilizar su propia tecnología de seguimiento (o tecnología de seguimiento de terceros) para realizar un seguimiento de los resultados. El acuerdo debe abordar claramente cómo cada parte realizará un seguimiento de los anuncios y qué números se controlarán a efectos de facturación en caso de discrepancia. En segundo lugar, en ciertos casos, las herramientas están disponibles para los anunciantes y editores para identificar y analizar cosas como el tráfico fraudulento (por ejemplo, bots) y la visibilidad del anuncio (es decir, si el anuncio estaba en la parte visible de la pantalla y, de ser así, para cuánto tiempo estuvo visible). El acuerdo debe describir cómo se utilizarán estas herramientas de medición y cómo se incluirán en las tarifas adeudadas; por ejemplo, un anunciante puede negarse a pagar por visualizaciones identificadas como fraudulentas. Por último, el acuerdo debe especificar el tipo y formato de cualquier informe que las partes intercambiarán sobre estas estadísticas de medición.

3. Datos

Las transacciones de medios implican la recopilación y el uso de grandes cantidades de datos. Estos datos pueden ser extremadamente valiosos y, especialmente en el caso de los medios digitales, pueden respaldar toda la transacción. Los términos deben abordar los derechos de uso relacionados con dichos datos, así como cualquier obligación de cumplimiento. Esto puede variar según la transacción, pero el primer paso es comprender qué datos están involucrados. Algunas categorías comunes de datos son:

  • Los datos existentes que proporciona un anunciante sobre sus clientes, visitantes del sitio web, etc. (datos propios del anunciante).
  • Los datos existentes que proporciona un editor sobre su audiencia, suscriptores, visitantes, etc. (datos propios del editor).
  • Datos con licencia de proveedores de datos de terceros (p. ej., segmentos de orientación).
  • Datos generados durante la entrega del anuncio a un consumidor (impresiones, clics, etc.).
  • Los detalles de la campaña y los parámetros establecidos en el pedido, como la información de precios, la información de ubicación de anuncios y los requisitos de orientación.
  • En el caso de compras en subastas, información intercambiada durante el proceso de licitación para ayudar a los anunciantes a determinar si ofertar en los medios y cuánto (por ejemplo, información sobre la propiedad o sobre el consumidor que verá el nombre).

Una vez que haya identificado los diferentes “cubos” de datos que entran en juego, debe asegurarse de que los términos aborden los derechos de uso y las obligaciones de cumplimiento para cada uno.

Esta lista no cubre todos los problemas concebibles que pueden surgir en relación con la compra de medios. Pero si aborda los problemas enumerados aquí, tendrá un gran comienzo.

El contenido de este artículo pretende proporcionar una guía general sobre el tema. El consejo de especialistas debe ser buscado de acuerdo a sus circunstancias especificas.

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